Ассоциация Предприятий Промышленной Автоматизации Украины

Как вовлечь конечных заказчиков

«Как вовлечь» (how to engage) - одна из ключевых тем маркетеров, продавцов и бизнес-девелопперов в мировом В2В.

Тема пока не очень звучит в отечественном В2В, хотя коллеги из В2С уже давно и очень этим озабочены. Что касается АСУ ТП, - многие руководители вообще пока не осознают эту проблему, хотя она присутствует постоянно и на всех уровнях.

Видимые признаки уменьшения вовлечения

Что значит «вовлечение» - хорошо видно по посещаемости ивентов, которые проводят поставщики и интеграторы. 10 лет назад на хорошо подготовленный ивент приезжали топ-менеджеры направлений, они высиживали до конца мероприятий и имели достаточно времени для встреч.  Сегодня на эти мероприятия присылают рядовых инженеров или в лучшем случае замов руководителя отдела. Фуршеты и прочая "развлекаловка" воспринимается как должное, хотя по-прежнему, на заграничные командировки спрос все еще высокий. Дискуссии среди маркетеров и продавцов В2В в разных отраслях показывают, что проблема общая для Украины - России- стран СНГ: заказчики пресыщены «лобовым толканием» продуктов вендоров, и все меньше на них действует стандартная развлекательная программа. И часто они хотят серьезного разговора о наболелом.

Причины и сложности вовлечения - изменения в среде заказчиков

Согласно исследованиям американского агентства IDC от 2010 г круг лиц , участвующих в принятии решения на рынке ИТ расширился по В2В в среднем от 5 до 7 человек, а средний цикл закупки - от 5 до 5,5 месяцев. Другие агентства говорят о 20% росте длительности закупки. Заказчики становятся еще более осведомленными о продуктах конкурентов, о рынке и все более занятыми. От 40% до 70% решений принимается еще до того, как на пороге появится представитель компании - поставщика товаров или услуг. А по важности взаимодействия с ними - на первых двух местах стоят:

  1. Общение с техническими командами (инженерами, сервисными службами)
  2. Поиск и потребление нужного контента

Далее идут контакты с коммерческими представителями, и только на последнем месте договоренности с руководством. В принятии решения на 1-м месте по важности идет оценка ROI (окупаемости) и затем особенности продуктов и решений.

Если предположить, что рынок АСУ стоит не так уж далеко от ИТ - то, по большому счету, мы имеем очень похожий контекст и на отечественных рынках:

  • У нас точно также расширяется круг лиц, принимающих решение - прежде всего, из-за появления управляющих компаний и дополнительных управленческих звеньев
  • У нас точно также увеличивается период закупки - в том числе, из-за пресловутых  «корпоративных стандартов», которые несут за собой приличную бюрократию
  • У нас точно также, все меньше ведутся на «распальцовку», а хотят видеть и понимать конкретный экономический результат на выходе
  • И точно также, наш заказчик пресыщен техническими описаниями продуктов - он хочет видеть толковое изложение вопроса именно в своем контексте и для решения своих проблем.

Если этого последнего нет - у вас очень мало шансов получить разрешение на доступ к заказчику и его время на вас. Скорее всего, вас просто проигнорируют. 

Ключевые факторы вовлечения

Исходя из вышесказанного, хорошее вовлечение предполагает:

  1. Глубокое понимание заказчика - его мотивацию, приоритеты, барьеры в принятии решений - и это по всему кругу лиц, участвующих в принятии решений.
  2. Умелое и ясное предоставление своего решения - идеально интегрируемое в сложный клиентский контекст и с хорошей аргументацией не только цены, но и окупаемости 
  3. Установление и поддержание высокого уровня доверия - причем, 1-ый контакт не обязательно будет происходит на личном уровне. Контент на вашем сайте, ваша отраслевая репутация, то, что говорят о вас другие игроки - уже влияет на предрасположение, степень интереса и начальный уровень доверия.
  4. Наличие эмоционального фактора - мы все больше говорим о том, что ЛПР-ы - это «тоже люди». И они тоже, а часто - и прежде всего, реагируют на личностный, эмоциональный фактор. 

Вы скажете - «но все это уже было, это же классика консультативных продаж». Верно - на первый взгляд ничего нового. Но тогда почему мы говорим о том, что заказчика все труднее вовлечь в процессы взаимодействия? Почему заказчики все меньше посещают выставки - семинары и все меньше внимания уделяют вашим брошюрам и презентациям?

 Очевидно потому, что решение указанных выше вопросов становится все сложнее и требует настоящего клиенто-центрического подхода. Новых знаний и навыков - и не только в области прикладных технических, - но и  маркетинговых, экономических, проектного управления. И это касается как инженеров, так и первых лиц. 

Реально ли вы умеете это делать и готовы к этому? 

На воркшопе АППАУ, 19 июня мы рассмотрим прикладные аспекты и техники вовлечения конечных заказчиков в среде АСУ ТП, а также новые инициативы АППАУ в этом направлении.

Зарегистрироваться

Подобные статьи:

1. Голос клиента - запорожский контекст

2. Чего хотят заказчики и как их удовлетворить

3. Панельная дискуссия «Чего хотят заказчики»

 

 

Комментарии: