Ассоциация Предприятий Промышленной Автоматизации Украины

Промислові АСУ: головні проблеми в створенні меседжів, та як їх вирішувати

Готуючись до виставки EIA-2016, де знову відбудеться конкурс «Кращий меседж», та до інших заходів ділового сезону, важливо ще раз переглянути проблематику створення ключових повідомлень та зрозуміти наш стан в цій важливій сфері.

Сфері – яка має велике значення для цілого ряду напрямків, - просвіти ринку, маркетингу, продажів та розвитку бізнесу загалом.

Підсумки 2011-2015

Протягом минулих років ми неодноразово звертали уваги на чисельні та спільні вади постачальників рішень та компонентів для промислових АСУ в області ефективних ключових повідомлень (меседжів). Зазначимо 3 головні проблеми:

  • Власне, на першому місці – це повна відсутність цих меседжів в більшості гравців ринку. Якраз заходи як EIA це дуже добре показують. Учасники виставки закликають «купіть нас», але навіть не намагаються пояснити «чому саме вас», і «що такого особливого ви пропонуєте».
  • Відсутність ефективного діалогу з аудиторією + надмірний фокус на технічних особливостях своїх продуктів при нестачі зрозумілих та релевантних для нашого ринку переваг. Цей комплекс питань ми назвали ще 2012-13 явищем Product Push. Відвідуючи чисельні конференції, маємо сказати, що це одна з найбільших проблем вендорів, і ситуація не надто змінюється.
  • Відсутність яскраво вираженого ідейного лідерства – у будь якому напрямку АСУ. Тобто, ми зазвичай не бачимо й не чуємо наших експертів АСУ, їх думок, їх порад, їх публічного експертного позиціювання стосовно важливих питань розвитку ринку. Запитайте в своїй організації чи у колег - "Хто кращий експерт в Україні з питань експлуатаційної готовності (промислового Ethernet-у, інтеграції систем управління ... перелік безкінечний) - навряд чи ви отримаєте відповідь. Деякі приклади про що мова й чому це важливо наведені в цій публікації.

Для керівників та спеціалістів з маркетингу рекомендуємо також почитати професійний розбір конкурсу «Кращий меседж 2015» з детальним аналізом ситуації та типових помилок на сайті B2B Ray.

Причини проблем

Хоча висвітлення цих проблем в АППАУ йде вже не перший рік, ситуація не надто змінюється. І ми маємо розуміти глибинні причини цих проблем

  1. Повне нерозуміння для чого та які меседжи потрібні – нерозуміння як на рівні менеджерів середньої ланки, так і керівництва компаній. Розмов про консервативність ринку АСУ ТП сьогодні багато, включно зі світовими медіа – але чи може це служити виправданням відсутності ясних ключових повідомлень?
  2. Слабкий маркетинг – особливо продуктовий. Більшість наших продуктових менеджерів у вендорів – вчорашні інженери. Тематику «инженеров мурчащих» ми теж підіймали не один раз в професійному середовищі В2В Ukraine – на жаль, ця ситуація спільна для багатьох хай-тек ринків. Тобто, проблема продактів в тому, що вони прекрасні технарі, але сформулювати новий меседж відповідно до змін та нової ситуації (конкурентної, ринкової, клієнтської) вони не можуть.
  3. Відсутність професійного розвитку бізнесу (business development) як такого у наших вендорів. Розвиток бізнесу – це не класичний маркетинг в сенсі просування продуктів, й це не продажі – в сенсі пошуку замовлень для виконання квартального чи річного плану. Це системний підхід до розвитку окремих сегментів ринку, окремих ніш, де віддача може бути через 1 рік, а то й 2-3. Для цього потрібні виділені ресурси (або хоча б за сумісництвом), які мають дуже добру комплексну підготовку в маркетингу, продажах (як правило вони взаємодіють з ЛПР-ами високого рівня), технологіях та є експертами тих самих галузевих ринків. Так от – подібних ресурсів з належною підготовкою ми як кажуть «в упор» не бачимо серед наших вендорів – постачальників. Це видно й іншим гравцям ринку. Самі інтегратори та кінцеві замовники сьогодні насміхаються над вендорами, називаючи їх «солдатами CRM» чи «офісними клерками».

В цілому, і якщо порівнювати з Росією чи східною Європою, не кажучи вже про розвинуті країни українські філії західних брендів значно поступаються своїм колегам в якості меседжів та контенту, у впливу на ринок, у швидкості інновацій, у введенні сучасних стандартів тощо.

Всі ці речі пов’язані між собою і наслідком їх слабкої інтеграції- рівня є слабкий загальний розвиток ринку. Це є також відображенням проблеми лідерства, яку ми освітлювали в кінці минулого року. І як останній приклад – наша сторінка Facebook переповнена повідомленнями про те, що IT-шні компанії «нагло влазять» в наші тренди як Inudstry 4.0, IIoT та подібні – повністю їх перекручуючи на свій лад і інколи доходячи й до повної профанації. При цьому наші вендори ніяк не реагують. Їх просто немає в публічному просторі бізнес- та професійних спільнот.

Що потрібно змінювати

На нашу думку потрібно вирішувати проблеми саме на рівні причин цієї ситуації. В середньостроковому періоді вендорам та великим інтеграторам потрібно:

  • Вводити посади «Директор з розвиту бізнесу». Подібні посади давно є в інших (в тому числі ІТ-шних) сегментах ринку, вони є в багатьох вендорів – інтеграторів Росії, і самі ці люди дбають за системний розвиток цільових сегментів ринку.
  • Набагато тісніше співпрацювати з галузевими та професійними асоціаціями та бізнес-спільнотами по розвитку ринку. Галузеві асоціації, як наша, можуть швидко кооперуватись в вирішенні будь-яких проблемних питань розвитку ринку. Те, що зараз ми це робимо у відношенні стандартів ISA -88,95, чи питаннях просвіти, чи питаннях інновацій, чи виходу на закордонні ринки й т.п.
  • Вводити в організаціях професійні стандарти маркетингу та продажу. Панівні зараз «стандарти» поведінки типу «Цена-Скидка-Взятка» в продажах, або ж примітивні кліше «ми – лідер (і вже 150 років)» або навпаки щось дуже захмарне і неадаптоване під наші реалії - є дуже далеким від того, як розвиваються професійні стандарти в маркетингу, продажу та розвитку бізнесу в хай-тек технологіях. І далекими від того, що потрібно клієнтам – в тому числі в Україні.

В короткостроковому періоді потрібно:

  • Навчати менеджерів з маркетингу (особливо продакт менеджерів) та продажу технікам ключових повідомлень, а також контент-маркетингу – очевидно, що це є головна прогалина в навичках та компетенціях.
  • Швидше переймати та адаптовувати кращий досвід та практики в цій області, - й не тільки світові, а ті що вже є в Україні. Наприклад, недаремно в тому ж конкурсі минулого року була згадана українська філія Danfoss. В наших бенчмаркингових дослідженнях Danfoss тримає пальму першості по декількох напрямках – від ідейного лідерства та контент-маркетингу, й до використання в роботі соц. мереж.
  • Просто брати й використовувати resdy-to-use речі. Наприклад, АППАУ давно пропонує навчальні послуги своїх партнерів для всього ринку, а для своїх членів – ще й ряд «заточених» консалтингових послуг, які вже входять в пакет членства. Це стосується й того ж позиціювання та вироблення кращих меседжів.

Отже, як бачимо, можливості є. Потрібна тільки «політична воля». У свою чергу, вона не прийде допоки керівники не усвідомлять – через цю нестачу ефективного маркетингу вони просто на очах втрачають нові бізнес-можливості та не можуть стимулювати ринковий попит, про який вони начебто так дбають.

Для тих же, хто розуміє проблеми своєї організації в розробці ефективних повідомлень – пропонуємо взяти участь у вебінарі «як підготувати кращий меседж», який відбудеться 5 квітня о 12-00. В ньому ми дамо також чимало порад для учасників виставки EIA-2016. Адже конкурс знову буде й цього року)

 

Корисна інформація:

 

Комментарии: