Ассоциация Предприятий Промышленной Автоматизации Украины

Семинар АППАУ 4 июля - итоги

4 июля состоялся очередной семинар АППАУ. Его тема- «Продвижение оборудования и услуг в АСУ ТП» объединила многих участников из Системных интеграторов, производителей и дистрибуторов.

Хочется отметить тех, кто участвовал впервые – компании “РТС-Украина”, «АББ-Украина», "Цукорэнергомонтаж", «Праслин плюс», "Укрполимерконструкция", а также присутствие нового члена АППАУ – компании «ВДТ-Автоматизация» в лице ее генерального директора Калантаренко А.А.

Презентация ген. директора АППАУ Юрчака А.В. была структурирована по 3-м главным техникам на стыке маркетинга и продаж в В2В. Кратко на них остановимся.

1. Как оптимизировать тактики продвижения  на различных этапах цикла продаж. 

Концептуальный подход изображен на рис. 1 

 

cycle-vs-tactics_1  

 

Рис. 1 Возможный набор тактик маркетинга и продаж на различных этапах 

 

Текущее состояние таково, что продажи и маркетинг большинства организаций не используют и половины доступных тактик (отмечены на рис. в красном). Например, все специалисты АСУ ТП знают, что хорошо аргументированное и правильно оформленное коммерческое предложение играет важную роль на этапе «Продажи». Однако, что организации предлагают на более ранних этапах – как «Привлечь» или «Взрастить»? Заказчики все реже доступны, все меньше действуют холодные звонки, и также тяжело их «вытащить» на мероприятия… Современный маркетинг предлагает целый арсенал средств, которые могут успешно дополнять традиционные активности продавцов  в этой области. Это, прежде всего, средства диджитал и контент-маркетинга. Ведь не секрет, что поколение менеджеров среднего (а иногда и высшего) звена сегодня меняется, и эти люди все более присутствуют в среде он-лайн.  Образовательная информация (типично представляемая в е-книгах, кейс-стади, статьях) может значительно влиять и менять мнение этих людей о способах и подходах в принятии решений. Но даже и на более поздних стадиях цикла продаж, в АСУ ТП  ощущается острая нехватка современных инструментов. Часто ли вы встречали ROI-калькулятор или хорошо описанную историю успеха именно в вашей отрасли или приложении? 

Итак, все эти новые тактики требуют развития, и те организации АСУ ТП, кто уже движется по этому пути, безусловно, получают весомые преимущества и облегчают работу своих продавцов.

2. Как более эффективно работать с закупочным центром

Здесь мы также приведем один из главных слайдов – рис. 2

 

DMU_2

 

Рис. 2 Структура закупочного центра 

 

Идея этой схемы в том, чтобы быстро определять во всем закупочном центре людей, которые 

А – существенно влияют на принятие решений (треугольник в синем)

В – хорошо, нейтрально или плохо к нам относятся (сердечки в красном)

С – с которыми уже установлен контакт или еще нет (прямоугольник в сером или безцветный).

Таким образом, можно быстро вычислять узкие места в своих подходах по работе с закупочным центром, далее выстраивать приоритеты и принимать решения по улучшению. На семинаре мы также много говорили о том, что Лица, Принимающие Решения (ЛПРы) имеют разные приоритеты на разных стадиях своего цикла закупки. Их понимание является must  be для коммерческих представителей для того, чтобы правильно сформулировать соответствующую аргументацию. Например, нет смысла говорить техническому директору о преимуществах своего решения по интеграции различных подсистем АСУ, если он в целом еще не понял глубины проблемы по сопровождению и эксплуатации всего парка разнородного оборудования. Как говорят, западные коллеги – No pain=No sale (никогда не продашь, если клиент не чувствует боли (проблемы)).

3. Как формулировать «правильные сообщения (месседжи) правильным людям» 

Итак, после того, как мы выбрали правильную тактику, достигли правильных людей, поняли (или помогли им понять), что у каждого из них болит – осталось сформулировать правильные месседжи. То есть, ваши главные коммерческие сообщения – которые должны быть сильными (= представлять для них значительную выгоду), адаптированными к отрасли и к конкретному уровню ЛПР-а.

Следующая методика обсуждалась на семинаре – см. рис. 3. Чем выше ценность вашего предложения (как правило, закрепляемого на уровне корпоративных предложений), тем меньше к ним доверия. Ибо – а) они слишком универсальны, б) слишком абстрактны. Например, система FreeLance от ABB значительно снижает стоимость владения системы АСУ ТП. Как любая система РСУ, она может стоить дороже, чем микро-ПЛК+СКАДА, однако это только часть затрат. И так далее – логика здесь понятна всем специалистам. 

Однако такой месседж может быть важен (значим, поскольку представляет значительную выгоду) для главных лиц Заказчика – как собственники и топ-менеджеры.  Тем не менее он звучит абстрактно – почему заказчик должен ему верить?

 

Value-piramid_3

 

Рис. 3 Методики иерархии ценностей

 

Следующий уровень раскрывает это предложение ценности – «потому что ваши затраты на инжиниринг резко снижаются (вплоть до того, что вы можете обойтись без системного интегратора) и при этом имеете полный комплекс функций по автоматизации». И так далее – для каждого уровня ЛПР-ов должны быть а) свои главные месседжи и б) их подкрепление конкретикой – с цифрами, фактами, и только на самом нижнем уровне – характеристиками.

 

Эта методика успешно апробирована в западных странах и сегодня предлагается в Украине компанией B2B Ray, членом АППАУ.

 

*************

Предложенная тема вызвала большой интерес участников семинара. Материалы доступны по запросу. Маркетинг и продажи являются серьезным вызовом для всех поставщиков решений и продуктов АСУ ТП в тех сложных экономических условиях, в которых находится Украина.

Следующий семинар АППАУ состоится в сентябре и будет посвящен вопросам подготовки специалистов. Заявки на участие присылайте по адресу: svitlana.gryntsevytch@gmail.com

Комментарии: