Ассоциация Предприятий Промышленной Автоматизации Украины

Новости   rss

10 ошибок вендоров в продаже инноваций

На последних встречах с интеграторами и вендорами мы определили, что ценовая борьба за поставку оборудования стала эпицентром "голодных игр". При этом вендоры были несколько обескуражены тем, что интеграторы «не умеют продавать услуги».

Но давайте посмотрим,  как сами вендоры умеют продавать новые продукты, как они лончуются (организуют кампании по New Product Launch, - далее NPL), и как они вовлекают тех же интеграторов в разработку новых, инновационных решений. И не является ли  проблема низкой эффективности продвижения инноваций частью проблемы пресловутых «голодных игр»?

По  многочисленным оценкам АППАУ – картина с инновациями в промышленной автоматизации в Украине скорее печальная. Мы годами говорим о новых трендах и продуктах, но практически не видим ярких примеров и историй по их внедрению. Картина этого года с продвижением концепции 4.0 – еще одно подтверждение  консервативности ведущих брендов промышленной автоматизации, - ни один из них по-настоящему еще «не включился».  

И проблема не только в низком уровне инвестиций от рынка. На мой взгляд, большинство вендоров из года в год совершает одни и те же ошибки:

1. Отсутствие фокуса (таргетинга) на инноваторах

Кривая распространения инновация – классический инструмент для использования в NPL. Согласно ей в любой популяции – в том числе и профессиональной среде, - есть всего 2,5% инноваторов – тех, кто готов сразу воспринять и начинать пользоваться вашим инновационным продуктом.

DiffusionOfInnovation 

Им даже не нужны особые условия, - они по своей природе  готовы рисковать, экспериментировать и имеют особую страсть к новинкам. За ними идут ранние последователи – их всего 13,5%. Итак, совместно эта группа – 16%, и есть ваша целевая аудитория для NPL.  На практике это процент еще ниже – скажем, нормально будет брать каждого 10-го, но не больше.   Задумайтесь – не более 10%...

Типичная ошибка многих руководителей и продакт менеджеров – это обобщения негатива на весь рынок, -  «они не готовы», «у них нет денег», «они не понимают», «у них низкая культура». Выбирайте инноваторов и все будет ОК. В конце 90-х, будучи ответственным за направление пром. автоматизации в местном филиале Schneider Electric, я продвигал портфель продуктов Transparent Factory  - практически 1:1 напоминающее по смыслам сегодняшнюю Индустрию 4.0. В запуске мы поставили всего на 2 компании – системных интеграторов и настоящих инноваторов (в сети  из 25 партнеров). Через 2 года мы были лучшими в Восточной Европе по количеству проданных веб-серверов. 

2. Неумение разобраться с продуктовой сегментацией и довести ее до рынка

В продвижении инноваций очень важно грамотно позиционировать новый продукт или решение. Удачное позиционирование сразу решает проблему с дифференциацией – ведь, если никто это не предлагает (в ценностных координатах), то теряется смысл сравнения по цене. Позиционирование в свою очередь тесно связано с продуктовой сегментацией. В АППАУ мы неоднократно убеждаемся, что вендоры недостаточно или вовсе не обосновывают свои ключевые сообщения, базируясь на развитой и современной сегментации приложений и продуктов пром. автоматизации. Классическим примером является отставание в Украине направления DCS – большинство их приложений с 90-х заняли поставщики направлений PLC + SCADA. И дело не только в более активном продвижении, к чему приложил руки в свое время и автор этих строк, и не только в цене. Распределение различных продуктов в АСУ ТП в развитых странах всегда базируется на различиях 3 главных типах производств – непрерывных, периодических и дискретных.  Мы – вендоры PLC, - знали с самого начала, что микро-DCS гораздо лучше приспособлены к приложениям process control – и в Украине тоже. Это и объясняет, почему им принадлежит львиная доля рынка в мире во всех подобных приложениях. Но зачем об этом кричать, если это не в твою пользу? Поставщики DCS не сумели (и до сих пор!) объяснить рынку разницу, за что и были «наказаны».  Напротив, в те годы мы совершенно сознательно и успешно использовали эту же сегментацию в борьбе против PC-based & embedded control, объясняя рынкам, что эти устройства вообще-то предназначены для других задач, но не для АСУ ТП.

Продуктовая сегментация сегодня еще важнее – ведь конкуренция жестче, а потребителю все сложнее ориентироваться в многообразии продуктов. И, по сути, все эти модные аббревиатуры APC, APS, PAC, RTU и т.п. вплоть до самих новых – не просто  очередные тренды, - чаще всего это классы (сегменты) продуктов лучше других соответствующих определенным требованиям конкретных приложений. Недавно я был удивлен тем, что один из ведущих интеграторов для первых  своих реализаций беспилотных автомобилей использовал микро-PLC. Мне казалось очевидным, что для данных приложений нужно использовать embedded control  (вот здесь уже все на оборот) - и, как оказалось, потом разработчики таки перешли на этот класс продуктов. Но зачем было терять столько времени? Другой пример, - недавняя дискуссия на Фейсбук о системах Advanced Planning Systems, - оказалось, что ни заказчик, ни «эксперты» производственного планирования понятия не имеют об этом классе продуктов. 

3. Неумение  работать совместно с партнерами – и с фокусом на заказчике

Наиболее ярким примером для меня этой ошибки явилась серия Хакатонов на АМКР. Казалось бы – это идеальный случай выступать парой «вендор + интегратор» и демонстрировать заказчику инновационные,  продвинутые решения – тем более, что все темы были как раз на это направлены. Но не тут то было – мы ни разу не увидели подобных выступлений, хотя за 2 года прошло целых 7 мероприятий. 

На мой взгляд, это не просто ошибка – это серьезная проблема (мы назвали ее проблемой 4-х уровней мышления), которую вендорам нужно срочно решать. Разрозненность обоих сторон, их поведение «каждый сам по себе», краткосрочность мышления- зачастую просто бросается в глаза.

4. Неумение связывать ценность продукта с не осознанными потребностями и болевыми точками 

Это скорее следствие очень примитивного подхода к NPL большинства западных вендоров. Обычно они «не заморачиваются» - есть готовые Marcom toolkits с западных штаб-квартир, где есть готовые месседжи, УТП  – взяли, перевели и «начинаем двигать». Понимание, что наши заказчики – другие, а значит и месседжи  для них должны быть другие – присутствует теоретически. Но на практике мы видим все тот же, «копи-паст» и Product Push. Так проще. Но эффективнее ли?

На самом деле, это только часть бОльшей проблемы присутствующей на всех сложных В2В рынках. Другая – и гораздо более серьезная проблема, - продакт и маркетинг менеджеры не считают нужным  прорабатывать «болевые точки» (pain points) и в конкретном контексте рынков и потребителей. Однако множество исследований говорит, что сообщения для болевых точек в 4 раза более эффективнее, чем УТП продукта. Тем более это верно в случае новых продуктов – и потому  фокус на болевых точках must be для начала кампаний по NPL. 

5. Отсутствие релевантных месседжей для разных персон в закупочном центре /нет фокуса на драйверах ценности

Другая проблема в этой же области – нерелевантность месседжей для разных ЛПР-ов. Ну скажем, когда главному инженеру крупного предприятия, вышедшему из механиков, вы начинаете объяснять детали и  нюансы последней версии контроллера или ПО. Казалось бы, очевидно, что так нельзя – но проблема в том, что у продактов других месседжей просто нет! Соответственно нет и у продаж, и последние понимая несуразность ситуации, начинают «договариваться» - нести  всякую околесицу о величии и мощи 100+ летних брендов, стараются просто понравится, ну а в конце концов заканчивают как обычно финансами и личными интересами.

На самом деле, месседжи для этих персон можно и нужно разработать, - но для этого нужно выходить за рамки продуктов и понимать те KPI и зоны ответственности, за которые отвечает данный ЛПР. Хорошую работу мы провели с некоторыми членами АППАУ пару лет назад, когда от ROI   вышли на некие промежуточные KPI, о которых чаще всего беспокоятся заказчики С-уровня.  То есть, - вместо того, чтобы сразу говорить о ROI или экономическом эффекте, лучше переводить фокус на KPI среднего уровня – именно того, что является заботой производственников, - как незавершенка, сокращение складских запасов, рост прозводительности, качества, эксплуатационной готовности и т.п. В целом  - в этих областях и находятся те самые драйверы ценности  (value drivers), являющиеся фундаментом эффективных стратегий продаж на рынках АСУ – ИТ.

6. Отсутствие настоящей кампании по запуску нового продукта

Кампания по запуску нового продукта (лонч или NPL) – классика внедрения любых инноваций. Посмотрите на В2С рынки  или, скажем, на Фарму – если  вы хотите вывести новый продукт на рынок, нужно вложиться. Для меня остается загадкой факт, почему 2-3 семинара, оснащение партнеров парочкой демо-стендов  и столько же статей в журналах приравнивается у многих вендоров к «кампании». Возможно, этого было достаточно 10-15 лет назад, когда потребитель был еще жаден на любую, новую информацию. Но сегодня, когда большинство заказчиков «присели» на конкретные бренды, когда в интернете можно найти все что угодно, и  когда ЛПР-ы редко ходят на семинары -  вы серьезно полагаете, что их можно переключить на ваш «крутой» продукт парочкой поверхностных, переведенных статей или 2-3 личными встречами? С какой стати?

Настоящая кампания требует тщательной подготовки, планирования, вовлечения разных партнеров, своих продаж и, конечно же, бюджета. За всем этим стоят множественные касания по многим каналам, через разных людей – своих и партнеров, разные месседжи – поскольку в разном контексте (однако же релевантные), якрая демонстрация своей веры, но также историй успеха. 

Только тогда это работает. За последние 5 лет активного мониторинга рынка в АППАУ, я не вижу ни одной мало-мальски приличной  кампании NPL в области промышленной автоматизации. 

7. Неумение использовать существующие каналы и развивать свою эко-систему

В ответ на возражение «у нас нет бюджета и нет ресурса», сразу укажу на эту, очередную ошибку. На нашем рынке доступно множество каналов, многие их которых могут брать на себя одну или несколько специфических ролей, важных для NPL -  коммуникаций и продвижения, просвещения и образования, сервиса, и т.п. Речь о профессиональных ассоциациях как наша, ВУЗ-ах, ивент-агенствах, консультантах, партнерах из ИТ и других смежных областей и т.д. Типично вендор их «в упор не видит» - а значит, упускает очевидные возможности влияния на рынок. Это грубая ошибка, так как еще раз – все это уже доступно, и во многих случаях это ничего не стоит, кроме пол-часа времени в неделю, чтобы скоординировать те или иные совместные действия.

8. Отсутствие попыток просвещать и образовывать рынок 

Это системная ошибка и проблема, на которую АППАУ постоянно указывает. Краткосрочные приоритеты и ментальность  «квартального - годового плана» мешает вендорам видеть серьезные барьеры в продвижении инноваций в виде недостаточной культуры и образованности рынка. То есть, вендоры как бы признают, что рынок недостаточно образован, но вот вкладываться в его образование – «сори, - нет бюджета, нет ресурса». Не действуют и примеры, как Festo или Danfoss, рыночный успех которых во многом связан с их обширными образовательными программами. Не действуют и готовые возможности – в виде команд как НУХТ (Александр Пупена), проводящих фантастическую по объемам работу популяризации  современных концепций и стандартов АСУ ТП. Не действуют напоминания, что на рынке практически нет историй успеха либо хороших бизнес-кейсов.  Не действуют отрезвляющие позиции инноваторов – заказчиков как АМКР, требующих уже выполнения новых стандартов. При этом у всех по-прежнему, ни у кого нет достойных белых книг (white papers), нет гайдов и других образовательных инструментов столь важных для генерации лидов. Хотя их полным полно в западных штаб-квартирах, а на нашем рынке на них – настоящий голод…

В результате вендоры теряют возможности идейного лидерства и влияния на рынок – хотя бы через тех же образовательных партнеров. Это – ошибка, результатом которой являются не только слабые продажи. Речь о потери доверия.

9. Отсутствие персонального лидерства

Прекрасно понимая важность личных отношений, экспертности и лидерства на личном уровне, вендоры почему-то игнорируют проблему этого личного лидерства на уровне продуктовых инноваций. К сожалению, я не могу назвать ни одного продакт менеджера из ведущих брендов АСУ ТП, ни руководителя направления, который ясно, публично и громко говорит о лидерстве своего продукта. Руководителя отмалчиваются. Продакты обычно прикрываются невзрачными пресс-релизами от маркома, либо переводными статьями. Их совершенно не видно в соц сетях, хотя только в сетях АППАУ более  1500 человек, причем много из них конечных заказчиков. Берите и пользуйтесь для своих задач! – но нет, продакты в тени – «все некогда». Либо что?

Совет: зайдите в Фейсбук на страницу Надежды Васильевой, СЕО «Майкрософт Украина» - посмотрите сколько постов по теме Индустрии 4.0. Или Игоря Хазана, СЕО «Бош теплотехника», или руководителя маркетинга Марины Тропак из «Данфосс Украина» - посмотрите сколько эти  руководители приделяют вниманию персональному лидерству в том числе продуктов своих компаний. В конце концов, почитайте, чем должен заниматься настоящий продакт менеджер.

Что же мешает делать подобное нашим «автоматизаторам»?

10. Отсутствие инвестиций в подготовку команд маркетинга и продаж – и не только.

Ну и если  мы заговорили об образовании, то, конечно же, надо упомянуть распространенную управленческую ошибку – даже западные вендоры жалеют сегодня денег на подготовку своих команд маркетинга и продаж. Снова – «нет бюджета». Но ведь многие, особенно молодые менеджеры, действительно не знают многих техник маркетинга и продаж, необходимых для инноваций – все, что указано выше и лежит чаще всего в области недостаточной подготовки – навыков, знаний, рабочих практик вашего персонала.

**********

Итак, мои  рецепты успешных  лончей простые и классические:

  1. Тщательно готовьте кампании – уделяйте достаточно времени аналитике, определению инноваторов, позиционированию ваших продуктов, качественным ключевым сообщениям, а также включайте в бюджет мероприятия по образованию и развитию рынка.
  2. Вовлекайте партнеров – и разных, не только интеграторов. Выстраивайте и развивайте целостную партнерскую эко-систему.
  3. Чтобы делать все это эффективно – вначале инвестируйте в подготовку персонала.

Думаю, что «я не открыл Америку» - многие из указанных  ошибок настолько очевидны, и в то же время, настолько часты,  что причины такого положения остаются для меня по большому счету загадкой. Полагаю, что среди главных причин - инертность и слабая клиенто- ориентация на фоне очень сильной ориентации на свои внутренние порядки и правила, - далеко не всегда имеющим отношение к решению вопросов NPL. 

Но на улице уже давно не  90-ые и, казалось бы, мы на зрелом рынке, где культура маркетинга, продаж, продвижения инноваций должна быть совершенно другой. И если мы до сих пор ее не изменили, то может быть часть проблемы «голодных игр» и в этом тоже? Как вы думаете?

П.С. если все это показалось вам печальным или слишком негативным – у меня 2 хорошие новости. Первая – для всех. Подумайте о том, как будет выглядеть ваша кампания на этом общем сером фоне, если вы исправите хотя бы часть этих ошибок. Многие из них на самом деле легко устранимы. Просто «возьмите и сделайте» ) Вторая – для членов АППАУ. Уже много готовых услуг, корректирующих ошибки выше разработано для вас, готово к использованию и включено в пакет членства – просто запросите их. Начните с элементарных консультаций об NPL, используя этот перечень как чек-лист.

Александр Юрчак

 

Комментарии: