7 міфів про експортні стратегії в промислових хайтек

Міфи – як певний набір парадигм мислення, – не завжди є шкідливими чи такими, що носять негативний характер. Але в більшості тем бізнесу, розвінчування міфів  як застарілих парадигм, слугує пошуку більш прогресивних шляхів розвитку. Не будемо й ми відходити від цього стилю. В цій статті я надам 7 розповсюджених міфів навколо експорту в промислових хайтек. Основою для них служить, в першу чергу, мій  20-річний досвід роботи в зарубіжних та українських компаніях промислових хайтек, але також спостереження та спільна робота по виходу на експорт в спільнотах B2B Ukraine (активна до 2017 р), й сьогодні в АППАУ та русі Індустрії 4.0.

Міф №1 – «чарівна кнопка» існує

Більшість представників малого та середнього бізнесу, які тільки планують виходити на експорт, попри протилежні заяви, все-ще вірить в існування «чарівної кнопки». Немає значення яка вона – Експортно-кредитне агентство, чи 1 крута виставка, чи грантовий проект, чи спеціалізований консультант тощо – керівники під-свідомо вірять, що використання цього інструменту чи послуги, зніме з них їх відповідальність за успіх, й на цей раз «все вийде». Інакше важко пояснити, чому керівники приділяють так мало уваги базовим речам, які найбільше залежать від них самих. Хоча б створити пристойний веб-сайт англійською мовою, де буде ясно й чітко сформульована пропозиція цінності. На недавному вебінарі 10 липня, представник Посольства України у Франції Ксенія Дружченко, говорила про зовсім базові речі – як відсутність корпоративного емейлу та сайтів англійською . Й про те, що таких промисловців в нас й досі – більшість. Як кажуть в таких випадках, – «йшов 2020-ий рік…»

Що потрібно змінювати в цій сфері: прогресивним спільнотам потрібно постійно й наполегливо повторювати МСП, що головна причина слабкої експортної готовності чи результатів експорту в самих фірмах. Й не існує ніякої «чарівної кнопки» – мова про системний, організований порядок дій впродовж років, й куди потрібно інвестувати власний час, власні людські ресурси та фінанси.

Міф №2 – в Україні немає підтримки експорту від держави

Більшість представників бізнесу, зокрема, й чимало членів нашої асоціації заявляють подібні речі по 2-м причинам – або не знають, або не вірять. Насправді, в Україні існує кілька усталених каналів державної або колективної підтримки експортерів. Це Рада експортерів при МЗС, економічні відділи консульств та посольств, Офіс просування експорту, мережа представників ТПП України тощо. Наприклад, в 2017 наша виконавча дирекція АППАУ досить успішно співпрацювала з консульством в Берліні при підготовці спільного заходу, подібний успішний досвід мав наш член асоціації 482.Solutions в промоції на ринку Сінгапуру, є чимало інших прикладів. Послугами ЕРО (офісу просування експорту) також вже користувались кілька наших членів, й це тільки те, що сплило на в останній час на кількох публічних заходах.

Що потрібно змінювати: нам потрібно розуміти справжню проблему в цій сфері. Мова не про відсутність послуг чи підтримки.

Мова про їх адаптацію та рівень якості для промислових хайтек.


Бо коли ЕРО чи інша установа каже про існування послуги як маркетингові дослідження, всім нашим учасникам цікаво й важливо розуміти деталі – хто надає цю послугу, як виглядає типова структура дослідження, які були успішні кейси – й саме в сегментах складних та промислових ринків, як та ж промислова автоматизація чи ІТ. Тому саме такі речі потрібно проясняти та покращувати шляхом відповідних запитів, тестування, але також наданням власного фідбеку. На вебінарах 7 та 10 липня представники державних структур в один голос нарікали, що бізнес надає дуже слабкий зворотній зв’язок як щодо своїх потреб, але також і щодо використання тих чи інших послуг.

Міф №3 –  «якось, помалу, самі ….»

Це міф базується на вірі керівників в самодостатність та спроможність фірм з промислових хайтек конкурувати на світових ринках. Звісно не всі промислові хайтек однакові. Різноманітні хххх-будівники (авіа-, судно, машино…) давно в це не вірять. Будь-який запуск у виробництво технології понад 100 тис доларів потребує оборотних коштів. Й одна справа витягувати їх з власної кишені, й зовсім інша – користуватись послугами експортно-кредитних банків та агентств, як це роблять всі наші світові конкуренти. В Україні, на жаль, й досі ЕКА не запущено на повну силу. Хоча прогрес є і значний.

Але є ще чимало інших секторів, особливо, пов’язаних з розробкою софта, чи наприклад, проектування, які не вірять ні в які колективні, чи державні методи сприяння експорту. «Якось, мало-помалу, самі…». Дійсно, ми можемо говорити про окремі, успішні приклади, наприклад гарним кейсом є Discovery Drilling Equipment, які дійсно створили успішний експортний кейс «не завдяки, а всупереч». Але говорити так про цілі галузі и сектори – абсурдно, оскільки повністю протирічить реаліям. Наприклад, спробуйте знайти дані про якийсь успіх виробників нафтогазового обладнання в цілому, тобто, всієї цієї галузі. Всі українські промислові хайтек мали стійку тенденцію падіння в останні 5-10 років. Причин багато, але на поверхні –

відсутність цілісних та ефективних галузевих стратегій розвитку, в тому числі й експорту промислових хайтек, і які б підтримувались державою.

Що потрібно змінювати: подібні стратегії потрібно створювати разом. Я добре пам’ятаю 2018 рік, коли ЕРО запустив кілька груп по виробленню таких стратегій, зокрема, й в машинобудуванні та інжинірингу. Цих стратегій й досі немає, і цьому є кілька причин. Одна з головних – повне ігнорування подібних розробок з боку провідних підприємств, галузевих лідерів, але також відповідних бізнес-асоціацій, яких в Україні чимало.

Сьогодні керівники мають ясно усвідомлювати, що уряд (держава) були і залишаються дуже слабкими. Це – не критика. Це просто констатація факту. Тому, якщо в цій сфері не буде справжньої співпраці, практика «не завдяки, а всупереч» й далі залишатиметься головною «стратегією» успіху українських експортерів. Й звісно, це буде стосуватись зовсім небагатьох фірм.

Міф №4 – якщо це про складні В2В, то головне – це «виставки та зустрічі»

Цей міф апелює до останнього опитування, де ці 2 тактики експортного маркетингу значно випереджають інші. Моя персональна позиція базується на власному досвіді участі та організації різних виставок, включно з організацією українського роуд-шоу в 2011-12 в державному інвест. агентстві. На теми домінанти В2В-івентів та як їх ефективно проводити, колись була написана навіть відповідна біла книга. Якщо коротко, то фокусування виключно на виставках є неефективним методом завоювання міжнародних ринків. Потрібно говорити про цільові кампанії, де виставка може бути центральним елементом чи тактикою, але навколо є ще десяток супровідних.

Що потрібно змінювати: пояснимо на прикладі  Ганноверської виставки. Хоча вона й не відбулась, план підготовки до неї, але також проблеми які при цьому виникли є  класикою В2В та експортного маркетингу. В план було закладено чимало інших інструментів та  тактик маркетингу. В першу чергу, це новий колективний веб-сайт англійською для промоції всієї української Індустрії 4.0. Але також передбачались аудит-та покращення всіх онлайн інструментів учасників українського стенду. Лідогенерація в цифровому просторі мала забезпечуватись через ці засоби, включно з піар- та рекламою ще до виставки. Близько 5 цифрових інструментів були також включені в бюджет, саме як «лідогенеруючі» в рамках виставки. Не менша увага приділялась методам «що презентувати». Позиціонування кожного учасника й всієї делегації, з наступними піар- та маркетинговими заходами, мали не менш важливе значення. Всього в плані 3-хмісячної цільової кампанії ми нараховуємо близько 10 різних тактик маркетингу. Якщо цього не робити, – виставка навряд чи відіб’є інвестиції в неї.

На мою думку, роль правильного міксу офлайн-онлайн тактик, й з переважним зміщенням в онлайн через загрози пандемії коронавірусу тільки зростатиме. Це вже дуже інтенсивно й давно відбувається в В2С сегментах. Чому В2В має бути винятком?  Просто подивіться на кількість онлайн конференцій навколо. Тому, коли учасники нашого опитування знову ставлять виключно на виставки та торгові місії, щось мені говорить, що ця парадигма дуже стійка. Але навряд чи ефективна. Й до певної мірі, вона пов’язана з міфом №1 про «чарівну кнопку»  – адже ефективних комунікацій про пропозицію цінності ми бачимо дуже мало навіть у внутрішніх комунікаціях. Що вже говорити про зовнішні…

Міф №5 – головні конкурентні переваги українського інжинірингу – це ціна та-або інновації

ІТ-сектор та стартапівський рух нав’язує громадськості публічний дискурс про нібито виключні інноваційні продукти та рішення українського хайтек. Але вони чомусь забувають вказувати на відповідні рейтинги чи приклади продуктів, що мають світове визнання. В сфері промислових хайтек, справжніх проривних інновацій тим менше, оскільки інвестиції в інноваційні процеси та інноваційні екосистеми тут мали б бути на порядок більші. А їх немає. То звідки взятись інноваціям? Антон Кротюк, директор TerraWatt Group добре розвіяв цей міф на останньому форумі Next Normality & Industry 4.0. Як не дивно, те саме стосується й ціни- рішення українського інжинірингу часто дорожчі через слабку продуктивність, використання старих підходів та-чи стандартів.

Що потрібно змінювати: на даному етапі ми виробляємо інше позиціонування. Яке базується на реальних, а не надуманих конкурентних перевагах.

Такими відносними перевагами можуть бути краща технічна експертиза, кращий сервіс, відносні інновації (радше як готовність братись за завдання будь-якої складності) та високий рівень креативності українських інженерів.

Все разом, в результаті це може давати  висококастемізовані, якісні рішення чи продукти в певних нішах та сегментах ринку. Однак для того, щоб затвердити це позиціонування в широких межах, українські компанії мають так само масово вирівнятись з поляками, словаками чи прибалтами – а) в знанні мови, б) в відповідності європейським стандартам, с) в загальній культурі ведення бізнесу.

Міф №6 – окремий бізнес може залишатись виключно в ролі споживача

У відносинах бізнес – держава, помітна явно споживацька позиція бізнесу – «або ви нам даєте якісь якісні інструменти, або «ну вас» – ми самі…».  Й оскільки процес становлення якісних та сильних державних інституцій йде повільно, чимало бізнесів зневірюється. Ця позиція, ця віра в те, що окремий бізнес може залишатись сам по собі, а хтось має виробити і національні політики, і змінити імідж держави, і розробити якісні інструменти тощо – глибоко хибна. Як приклад експортного прориву, можна привести Українську асоціацію меблевиків (УАМ). Більше 200 компаній об’єднані сьогодні в цій асоціації, вони мають щорічне зростання на 16%, й експорт в загальному обсягу перевищує 50%! УАМ створила й продовжує розвивати ряд спільних інструментів вирішення галузевих проблем – як навчання персоналу, експортна діяльність, розвиток кластерів.

Що потрібно змінювати: чисельні наші інженерні групи – від машинобудівників, й до проектувальників, розробників промислового софта чи продуктів,  мають задуматись над майбутнім свої секторів. Без дієвого об’єднання та спільного вирішення галузевих проблем, не може бути ніякого ефективного експорту. АППАУ радо приймає нових членів в свою асоціацію, хоча звісно, ми не єдині. Але разом з іншими дієвими асоціаціями ми маємо також спільну платформу яка служить інтересам всіх промислових хайтек – це Industry4Ukraine.

Міф №7 – головна модель виходу на експорт для МСП – це експорт товарів через агентів та дистрибуторську мережу

Ця стійка парадигма відповідає експортній «класиці» по входу на ринки, описаного у всіх підручниках. Дійсно, по мірі заглиблення на новий ринок й росту продажів, традиційно компанії проходять етапи як – 1) перші прямі продажі, 2) розширення через 1-го партнера чи агента, 2) створення мережі агентів чи дистрибуторів, 3) відкриття представництва, 4)  відкриття своєї філії – зростання прямих продажів, 5) створення спільних підприємств, локалізація. Але цей класичний шлях займає довгі роки. Хайтек на те й хайтек, що розривати шаблони.

Що потрібно змінювати: потрібно швидше інтернаціоналізуватись! В світі все більше альтернативних шляхів створення нових бізнесів. Наприклад, коли ви маєте якісні продукти, але які не визнаються на заході – шлях 1)-5) буде надто довгим й не факт, що успішним – адже, динаміка в хайтек зашкалює. Як ви будете справлятись з тим же викликом інновацій? Коли ж ви залучаєте в спільний стартап західних партнерів з репутацією й відповідні інвестиції, шлях до ринку та ріст інноваційності прискорюється в рази. Так – прийдеться ділитись значно більше. Але ж і ставки значно більші, й розкрутка значно швидша. В нашій сфері діяльності промислових ІТ, цим шляхом йде наприклад, російська ZYFRA (цифра), яка спеціалізується в сфері предиктивної діагностики та обслуговування. Подібні методи в Україні виявлені в Discovery Drilling Equipment (машинобудування), де в борді є кілька іноземців. Але в чому й суть питання – подібних прикладів вкрай мало в промислових хайтек.  Є ще також зовсім окрема тема інтеграції в глобальні ланцюги – про це недавно був цілий дайджест Аналітичного центру Industry4Ukraine.

Доповнюйте ці рефлексії своїми думками, рекомендаціями та пропозиціями – дайджест №7, який виходить на цьому тижні, буде присвячений якраз темі інструментів експорту.

Й запрошуємо бажаючих на стратегічну сесію по темі експорту Індустрії 4.0 22 липня.

 

Ген. Директор АППАУ Юрчак Олександр.

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *