Управление опытом и АСУ ТП – с чего начинать

Управление опытом потребителя (англ. Сustomer Experience Management, СЕМ) пронизывает сегодня все тренды, включая технические области. В опросе АППАУ в 2013 году мы выявили важность этого фактора в принятии решений конечными заказчиками.

Но также и то, что большинство вендоров – интеграторов не имеют системных практик по управлению опытом.  Мы снова возвращаемся к теме СЕМ и в этот раз попытаемся более точно специфицировать, что можно и нужно делать на 1-ом, начальном этапе.

Напоминание о СЕМ

Краткое введение мы уже делали ранее. Повторимся, речь о клиенто-центрической культуре организации, выраженной в конкретных рабочих практиках, направленных на улучшение опыта клиента. Прежде всего, эти практики имеют отношение к вопросам лояльности клиентов – одних из самых сложных на всех рынках. Мировая статистика говорит о том, что, несмотря на все прилагаемые поставщиками усилия, лояльность клиентов на большинстве  рынков падает. А также о том, что компании невероятно заблуждаются в вопросе об оценке своих усилий. Так Harvard Business Review, в 2013 году, ссылался на исследование, согласно которому «80% компаний поставщиков утверждают, что они создают лучший потребительский опыт – однако только 8% их потребителей с этим соглашаются»

 Мы сами как потребители  знаем важность опыта по себе – наши требования растут не только к сервису, но также к массе других моментов, в которых порой мы даже не отдаем себе отчет. На наши мнения о поставщике (и дальнейшие решения о сотрудничестве) может влиять масса моментов – бюрократия (сложность решения простых вопросов), невнимания к деталям, либо просто к собственной персоне, отсутствие глубокого понимания наших потребностей и т.п. В совокупности – это и есть то, что называется словом «опыт» (experience). Это более емкое понятие, чем просто «впечатления», так как включает различные аспекты пережитого опыта, а не только опыт эксплуатации продуктов. Последний в опросе АППАУ конца 2013 наши респонденты заказчики поставили в число ключевых факторов по следующему выбору поставщиков.

Как работает СЕМ – пример из другой области

Чтобы не входить сразу в технические особенности рынков разных продуктов АСУТП, разберем механику – логику СЕМ на одном простом примере. Эта реальная история, которую мне рассказал Андрей, директор системного интегратора, одного из членов АППАУ. 2 года назад он летел на конференцию через Нью-Йорк. Нужно было остановится в городе и Андрей по интернету заказал бюджетную гостинницу.  Прибыв на место, он услышал: «Сори – но в системе заказов произошла ошибка, мест нет». Однако ресепшенист тут же позвонил в отель напротив (совершенно другого, более высокого уровня, кажется, это был Hilton) и договорился о месте там за цену, которая была ниже его, – точнее разницу он покрывал за свой счет.  Андрей был в восторге – прежде всего, от скорости и качества решения проблемы!

Обычно такие истории мы относим к уровню сервиса. Однако обратим внимание на эти самые «мелочи», которые выходят за пределы сервисных политик. Речь о маленькой частной гостиннице – т.е. о малом бизнесе, но рядовой персонал знает, как решить возникшую проблему и имеет полномочия по их решению. Ошибка была – однако, она тут же была исправлена.

Результат – отличный клиентский опыт.

Типичные проявления  низкого уровня СЕМ на рынках  АСУ ТП

В мировых исследованиях по уровню зрелости в управлении опытом, Украина в числе отстающих – на 2-м месте снизу по 7-уровной шкале, уровень – «low-very low maturity». Даже некоторые африканские страны имеют уровень выше, чем у нас.

Customer Expirience

 

Однако, если розничные рынки (В2С) за последние годы сделали огромные шаги в развитии, то промышленные и В2В  просто стоят на месте. Согласно оценкам B2B Ukraine – в Украине до сих пор нет ярких примеров внедрения целостных программ по управлению опытом.

Между тем, разрывов много и наши заказчики на рынках АСУ ТП  достаточно ясно говорят о том, что они хотят:

  • Речь идет не столько о полном отсутствии проблем (вкл технические) – как о скорости и проактивности в их решении
  •           Значительного улучшения требуют коммуникации – многие тех. директора жалуются, что месяцами не видят у себя ключевых интеграторов либо вендоров. Также речь здесь о полезном, образовательном контенте – и для разных уровней персонала. Голос наших вендоров и интеграторов, как правило, не слышен по массе острых вопросов развития.

  • Важным критерием является также легкость – от освоения или внедрения, и до решения различных вопросов во взаимодействии, например, получения нужной информации.
  •            Ну и компетентный подход, и представление полных решений, точно отвечающих на комплекс проблем со стороны заказчика – по-прежнему, в центре взаимоотношений. Последние годы в этот комплекс все чаще попадают и финансовые вопросы, требующие другого – гораздо более гибкого подхода со стороны игроков.

И этот перечень можно продолжать. Все это следует из результатов опросов, которые АППАУ регулярно проводит, а также из локальных встреч с крупными предприятиями. И в целом это полностью согласуется с другими рынками, – о доминирующем тренде FAST. EASY. SIMPLE есть много информации на разных ресурсах.

Зоны роста СЕМ у провайдеров решений и продуктов

В АСУ ТП мы также уже делали обзор главных областей роста СЕМ – и с примерами ведущих компаний. Из них следует, что ключевой областью для провайдеров является развитие сервиса – именно сюда направлены усилия крупных игроков на мировой арене.

Но вернемся к нашей обобщенной диагностике интеграторов и вендоров и посмотрим, где у них зоны роста, что есть кроме сервиса.

Концепция СЕМ говорит, что потребительский опыт создается по 3-м осям –

  1. жизненный цикл клиента: важно понимать какие этапы сделки (проекта) типично проходит клиент, и какой опыт он получает на каждом этапе
  2. каналы коммуникаций и активности: потребители сегодня присутствуют по разным каналам. Например, другие опросы АППАУ и B2B Ray ясно говорят, что предпочтительными каналами проектировщиков в начальной стадии являются поисковые запросы в интернет, затем заход на сайт поставщика. Канал телефонной связи используются тогда, когда нужная информация не найдена.
  3. точки контакта с клиентом: опыт создается не только в отношениях между командой продавцов и технических служб заказчика. Бухгалтерия, логистика, руководство и даже секретарь в приемной – это точки  контакта влияющие на ваш опыт.

Суть концепции СЕМ говорит о том, что если вы хотите добиться высокой лояльности, нужно непрерывно контролировать и улучшать клиентский опыт по всем 3-м осям и в каждой точке. Например, почему АППАУ иногда критикует наших вендоров касательно темпов развития. Потому, как только нам нужна информация по той же Industry 4.0 – найти ее, нужную и релевантную на сайтах наших поставщиков, это целая проблема. Таким образом, формируется негативный опыт. Эксперты B2B Ukraine, Александр Бакка и Юрий Щирин уточняют, что при этом нужно концентрироваться на так называемых драйверах лояльности. То, что важно для АППАУ, может быть совершенно не важно, скажем, для интегратора или конечного заказчика – потребности индивидуальны.

Если срезюмировать картинку хотя бы по первым двум осям  – мы получим следующие проблемные места сегодня. Речь как раз о 3-х зонах роста:

  1. Понимании и лучшем взаимодействии по всему жизненному циклу – типично у вендоров полностью провальными являются 1-ый и последний этапы. На первом этапе очень важен так называемый выход из статус-кво, где в свою очередь вопрос №1 – понимание клиентского контекста – совокупности факторов, влияющих на то, будет ли клиент вообще двигаться  куда-либо в своем положении. Комментируя недавно наш вопрос о понимании контекста, один из крупных заказчиков говорит: «Они (вендоры – интеграторы) ездят по традиции рассказать какие у них продукты или компетенции классные. Сидишь обычно, слушаешь их, а сам думаешь – чего приехали? То есть, мы срезаемся уже на первом шаге – наш контекст никого не интересует.»
  2. Каналах взаимодействия, где формируется опыт или его метрики – здесь, как правило, в красном все, что касается диджитал каналов (с учетом их нынешнего многообразия)
  3. Конкретных инструментах помощи (активы) и влияния – см  примеры дальше.

Как мы уже сказали, большинство провайдеров сегодня слишком сосредоточены на том, чтобы продать себя и делает это «по-старинке». В этом смысле АСУТП – это классика промышленных рынков, и как говорят наши партнеры из SellClones, доминируют здесь  методы прошлого века –  «Цена – Скидка – Взятка».

Касательно каналов и активов (инструментов влияния) игроки слишком мало уделяют внимания тем каналам, где заказчик уже присутствует или мог бы легко присутствовать заказчик (если бы они предоставлялись). Речь о таких диджитал активах как:

  • Социальные сети – незаменимый сегодня инструмент не только для пиара, но (что гораздо важнее) сбора мнений  и ведения дискуссий. Помните недавний блог об инноваторах?
  • Техническая поддержка через порталы и центры поддержки на веб
  • Помощь в выборе, расчет спецификаций, переосмечивание и е-коммерция – уже упомянутый пример ЭТМ –  один из самих ярких примеров в промышленной электротехнике на российском рынке. Вспомним также победителей наших конкурсов 2014 г – Phoenix Contact с их месседжем Go to web!
  • Мобильные гаджеты и удаленный доступ
  • Порталы знаний, библиотеки, тренинги и вебинары – также адаптированные под индивидуальные потребности
  • Развитый – высокотаргетированный и персонализованный е-мейлинг, правильно сделанный он очень полезен.
  • Оборудование, оснащенное веб-серверами и предоставляющее данные о работе в любое время в любой точке. Здесь уместно вспомнить последний кейс Kaeser Kompressoren и что благодаря подобному функционалу, компания вообще поменяла бизенс-модель.

Возможно, вы удивитесь, как лихо мы ушли в область диджитал технологий. Однако это и есть ключевой тренд – без диджитал ваши знания об опыте потребителя и возможности управления им будут всегда ограничены. Ведь не секрет – не так уж много рассказывают наши заказчики о себе, пока что-то не выйдет из строя или если их сильно не попросить рассказать. В кейсах, как упомянутый от Kaeser аналитики отмечают конкурентные преимущества в виде намного лучшего потребительского опыта на этапе эксплуатации – от качественного предиктивного обслуживания, гораздо более глубокого понимания режимов работы, возможностей оплаты только за результат и т.п. Но все это возможно только потому, что информация о работе оборудования всегда доступна.

Самые очевидные, но все еще мало используемые возможности

Итак, мы уже начали перечислять возможности для лучшего управления опытом – давайте их срезюмируем еще раз:

1.    Сделайте лозунг FAST-EASY-SIMPLE (направленные в сторону клиента!) частью вашей реальной стратегии и принципом работы для всех ваших сотрудников. Как потребитель, вы всегда стараетесь избежать головной боли – в чем бы то ни было. Ваши клиенты точно такие же. Безусловно, для этого нужно будет пересмотреть качество сервиса и изменить привычки многих сотрудников. Но это того стоит.

2.     Включите диджитал каналы и ресурсы: для каждого этапа жизненного цикла клиента сегодня есть огромный выбор вполне доступных инструментов. Вы будете удивлены, сколько возможностей – часто совсем бесплатных, –  таится в современных инструментах.

3.     Включите регулярные опросы, сбор и анализ мнений (программа Voice of Customer, – VoC), – с последующим разделением результатов с заказчиками и получением инсайтов  – проще говоря, важных ответов на неясные вопросы «почему» (такая ситуация, такое отношение, такие результаты).

4.    Будьте последовательными в закрытии разрывов по отношению к ожиданиям клиентов. Большинство игроков прекрасно знают свои слабые места даже без всяких продвинутых анализов и опросов. Однако ничего не делают, чтобы поменять ситуацию и решить свои внутренние проблемы.  В крупных компаниях у нас, по-прежнему, высокие кросс-функциональные барьеры и низкий уровень командной работы. В малом бизнесе проблемой является эффективность сотрудников и оптимизация бизнес-процессов.

5.    Постоянно поднимайте уровень сотрудничества с партнерами (пара Вендор-Интегратор и другие провайдеры услуг) с целью выработки лучшей общей ценности предложения. Несмотря на очевидность преимуществ совместного предложения перед лицом заказчика, вендоры и интеграторы слишком часто действуют порознь.

Заметим, что услуги АППАУ для своих членов во многом специфицированы под некоторые из этих задач. Мы делаем и помогаем другим делать опросы, круглые столы, аналитику, обучаем по веб- и диджитал, ориентируем в стратегиях и трендах и т.д. Некоторые наши партнеры уже начинают этим пользоваться, однако в целом, темпы изменений все еще низкие. Поэтому наше предложение в том, чтобы вы активнее включали эти пп выше в ваши планы на 2017, но также установили над ними контроль со стороны первого лица.

Подобная информация:

 

 

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *