Цикл залучення (Engagement cycle) – це модель залучення споживача до послуги чи продукту. Термін йде з маркетингу та продажу B2B ще з 2000-их й став до певної міри революцією в клієнто-центричних моделях сучасних продажів. Ця модель є корисною і в інших сферах діяльності, зокрема в інноваційному брокериджу. Дана стаття описує основи циклу залучення й орієнтована на експертів та консультантів інноваційного фандрейзингу в цій сфері.

Модель №1 – лійка фандрейзингу

По аналогії з продажами, ми (АППАУ) використовуємо 2 моделі. Перша, більш спрощена – називається лійка фандрейзингу, рис. 1.

Ця модель у вигляді лійки показує процеси інноваційного брокера по долученню МСП. На вході в лійку ми маємо базу даних з певної кількості цільових МСП, технологічних експертів та самих грантів (або колів, – від англ. call, – як «оголошення грантового проекту»). По мірі селекції та фільтрації, на виході лійки маємо одиниці поданих заявок (заповнені та подані application forms).

Лійка, як модель, добре пояснює наступні закономірності

• Вхід завжди ширший ніж вихід, але цими показниками (на вході та виході) необхідно керувати. Загальне правило – чим більше на вході, тим більше на виході.
• Ключовий показник руху по лійці – конверсії. Цей показник дуже залежить від виду діяльності, й в інноваційних колах Індустрії 4.0 становить до 5%. Іншими словами, щоб мати на виході хоча б 1 написану заявку, вам треба мати на вході: а) хоча б 5-10 проектів на вибір, б) відповідних експертів, готових їх обслуговувати, с) щонайменше 100 добре поінформованих МСП та стартапів.
• Щоб забезпечити конверсії по 3-м етапам, брокерам необхідно демонструвати високу активність – їх дії мають бути не меншими, ніж вказано на рис. 1. Якщо цього немає, – не буде необхідних показників в наступних етапах.
• Ключовим етапом є середина лійки – етап Залучення (Engagement). Зазвичай його виконують експерти – технологічні брокери. На відміну від інформаційних брокерів, які просто інформують цільову аудиторію про наявні проекти, роль технологічних брокерів полягає в детальних роз’ясненнях та розкритті колів. Це потребує обов’язкової експертизи в конкретних технологіях та їх ринках, а не просто знання умов колу. Власне, чому в інноваційних колах Індустрії 4.0 (або, будь-яких інших з високих технологій) технологічні брокери потрібні як окрема категорія.
• Лійка працює по періоду часу, тобто все вищесказане – результати діяльності за певний період, наприклад за 1 місяць. 

Звісно, є ще 4-ий етап – отримання гранту, й тут також є своя конверсія. Розрахунок АППАУ показує що потрібно подавати хоча б 10 грантів на квартал, щоб мати виграних – 1-2. Але ця спрощена модель фокусується на правильному ритмі подачі – без його налагодження, неможливо говорити про системні виграші.

Наприклад, в проекті BOWI, у відкритому конкурсі АППАУ спільно з командою проекту BOWI здійснювала промоцію колу з кінця грудня 2021 по початок лютого 2022. Ми виконали наступні дії:

• Кількість статей – більше 10.
• Кількість постів SMM – більше 30.
• Кількість вебінарів та воркшопів – 6.
• Персональні консультації – 10+.

Таким чином, ми долучили до конкурсу 55 МСП та 24 експерти з КПІ. Далі 35 МСП, супроводжувані цими експертами подали заявки, 4 були відібрані переможцями конкурсу й зараз отримують свої 60 тис євро кожен.

Резюмуючи, лійка є корисним, візуальним інструментом, особливо для демонстрації роботи з конверсіями. Вона показує як подавач заявки, МСП або стартап, рухається «вниз» лійки і як наслідок певних дій з боку брокерів, в першу чергу технологічних.

Водночас (як і в продажах) лійка залучення в інноваційному фандрейзингу має низку обмежень. Зокрема, вона пояснює дії брокера, але не пояснює поведінку споживача, а в клієнто-центричних моделях це в рази більш важливо. Ця лійка є лінійною, тоді як реальність такою не є – тобто, як правило, споживач рухається далеко не в три етапи й не зверху вниз, й не впродовж чіткого періоду часу, як би нам цього не хотілось.

Ці обмеження серйозно впливають на ефективність дій брокерів. Зокрема, в тому ж проекті з DIH КПІ, де від технологічних брокерів очікується значно вища промоційна активність, добре видно нерозуміння експертами поведінки МСП. Ми часто спостерігаємо картину, коли на думку багатьох експертів, достатньо надати інформацію про грантову пропозицію для спільноти, як вже стоїть черга з представників МСП, готових приймати в ньому участь. Насправді цього не відбувається. Але ж дійсно, в моделі лійки, поведінки МСП та її причин також не видно.

Модель №2 – «Модель залучення»

Ця модель є більш складною, але більш прогресивною та дієвою в комунікаціях між брокерами та потенційними грантоотримувачами, рис. 2.

По суті, це та сама лійка, але розгорнута горизонтально. Водначас, на відміну від лійки, ми бачимо тут не тільки шлях брокера, але й шлях МСП (чи стартапу) – тобто, як вони проходять свій шлях від взнавання про існуючий грант (кол) й до виграшу. 

Як бачимо,

• Цей шлях є більш довгим, відповідно, більш складною є й етапність у власному шляху брокера (чи точніше, кількох брокерів – про це далі).
• Окремо ми виділимо етап “вихід зі статус-кво” – тобто, “розворот обличчям” МСП в сторону інноваційних грантів. Це далеко не очевидна річ, й в силу різних причин, але в першу чергу – через брак ресурсів та операційну рутину керівників МСП. Вирішується тільки енергійними й краще, персональними комунікаціями.
• Далі. Дії брокера полягають не тільки в залученні до обмінів того чи іншого МСП. Дуже важливим є етап №3 «переконання». Зазвичай, він відбувається тільки тет-а-тет. МСП необхідно побачити того живого експерта, який береться його обслуговувати й тут, як рішення, пропонується зустріч в онлайн на вебінарі. Інакше й поки така зустріч не відбудеться, МСП не буде інвестувати свій час та ресурси.
• Багато експертів та консультантів нарікає на низьку активність МСП. Водночас, клієнто-центрична модель (будь-яка) говорить, що реальність потрібно сприймати такою як вона є. Й мова не про «низьку активність», а про досить складний шлях який потрібно розуміти та враховувати в своїх активностях. Якщо ви цього не розумієте, значить ви живете в своєму віртуальному світі й ви просто не зможете реалізуватись та бути успішними в цій сфері діяльності.
• Власне, назва моделі («залучення») вказує на принципову відмінність від лійки – ви можете налаштувати свої активності (вказані зверху) тільки тоді, коли розумієте де знаходиться ваш МСП.  Тобто, немає сенсу пропонувати йому свої послуги з написання заявки, якщо він тільки взнав про якийсь грант й не пройшов етапи 2-3. Аналогічно, немає сенсу йому анонсувати щось загальне про цей грант, якщо він вже прослухав вебінар й прийняв рішення про участь. Потрібно переходити до персональних консультацій та спільного написання заявки. Ця синхронність дій брокера та МСП й означає справжнє та глибоке залучення.
• Набір дій зі сторони брокера,  вказаний на рис. 2 є аналогічним до лійки. Можливо, він тут вказаний більш специфічним. Водночас, з досвіду АППАУ проблемними є дії наших технологічних брокерів практично по всім зонам рис. 3 (в червоному), оскільки вони все ще не беруть на себе відповідальність за конкретні коли

Цей збій відображає також неможливість синхронізації партнерів – на рис. видно, що коли АППАУ повністю виконує функції в зоні своєї відповідальності (більше – в інформаційному брокериджі), то підхвату цих активностей з боку технологічних брокерів Центрів 4.0 чи DIH немає. Натомість, там й тоді, де ці активності налагоджуються, ми відразу бачимо інші результати – МСП залучаються та подаються. Зокрема, ми бачили цю позитивну реакцію в залученні до колу Change2Twins – МСП долучились й планують подаватись саме тому, що експерт виконав повністю свою роботу – написав статтю, зробив кілька постів, провів вебінар.

Таким чином, взяття відповідальності та виконання своїх ролей технологічного брокериджу є ключовим викликом даного етапу в нашій спільноті Індустрії 4.0.

АППАУ спокійно відноситься до цих труднощів, розуміючи всю різницю та складнощі переходу на клієнтоцентричні підходи в сервісному обслуговуванні МСП. Все цей займає певний час та потребує адаптації. Разом з тим, ми закликаємо наших партнерів (особливо з університетів), хто вже позиціонується чи прагне до ролей технологічного брокериджу – консалтингу, робити більш рішучі кроки до розуміння поведінки керівників МСП, та відповідної власної адаптації, в першу чергу значного посилення просвітніх активностей.

Ці пояснення та приклади будуть продовжені в кампанії Innovations meet Clusters, зокрема в події 17 серпня. Долучайтесь.