Готовность маркетинга и продаж к экспорту в инжиниринге

Уровень маркетинга большинства инжиниринговых компаний остается очень низким и недостаточным, чтобы вести эффективный маркетинг своих услуг. Особенно это критично для тех, кто собирается на экспорт. В этом обзоре мы дадим некоторые оценки этой готовности согласно опросам в АППАУ, а также опыту B2B Ray по другим клиентам.

 

Общие результаты опросов

Услуга прохождения мини-опроса онлайн о состоянии маркетинга и продаж предоставляется для членов АППАУ в составе стандартного членского пакета действительного члена. Респонденты отвечают на 12 вопросов, суть которых в определении состояния маркетинга и продаж по отношению к критериям клиенто-центричности. Чем ниже оценки – тем более продукто- (или само-) центричной является компания, чем выше – тем более клиенто-центричной (подробнее об этом – здесь).

С 2015 года подобный экспресс-аудит прошел по более 10 фирмам из малого и среднего бизнеса из области инжиниринга (ИК) и производства хайтек компонентов, а в целом по клиентам B2B Ray их более 20. Поэтому мы можем достаточно уверенно констатировать общую картину, рис.

Кратко остановимся на этих критериях.

Высокий (клиенто-центричный) уровень в ИК зафиксирован только в области ориентации на решения. Это неудивительно, так как производство решений «под  ключ» под специфические требования заказчика является основной компетенцией и сферой деятельности ИК. Усли убрать элементы инновационности или соответствия каким-то очень специфичным требованиям, то здесь относительно все хорошо – оценка «5».

Напротив, по всем остальным параметрам мы фиксируем значительные отставания. Сразу укажем, что основная причина этого банальная – как правило, не более четверти фирм имеет у себя специалистов по маркетингу, около трети, имеет выделенных продажников (часто – «по совместительству» с др функциями), но даже в случае их присутствия это не влияет кардинально на результаты, как в силу их качества, так и общей (низкой) маркетинговой культуры фирм. Приведенные ниже параметры идут от базовых требований к маркетингу и продажам (критерии 1-4 на рис выше), к более продвинутым (5-8).

  1. Уровень маркетинговых коммуникаций.

Задача современных маркетинговых коммуникаций – в вовлечении потребителя. То есть, речь не о рекламе, не о продакт-пуш тактиках, не о спамо-образных рассылках, – речь именно о регулярных, высоко релевантных и таргетированных коммуникациях, поддерживающих постоянный диалог с потребителем.

Критерии оценки в опросах: мы говорим о системе, составными элементами которой являются каналы, тактики вовлечения и отработанная система ключевых сообщений.

Состояние ИК: текущее состояние большинства ИК находится на самом базовом уровне (оценка «1»). То есть, большинство ИК работает «по старинке» – в основном это каналы офлайн (личные и групповые встречи), 2-3 канала онлайн, но самая большая проблема – это в наличии релевантных сообщений и контента.

  1. Понимание рынка и потребителя.

На эту тему АППАУ ранее много коммуницировала – можно посмотреть здесь и здесь. Конечно, все ИК хорошо знают своего потребителя и его проблемы. Однако, это еще не означает умение анализировать причинно-следственные связи, видеть сценарии и предсказывать поведение. Целый ряд необходимых и существующих в В2В инструментов для этого – от анализа закупочного центра, конфликтов интересов и управления ими, закупочного цикла, регулярные опросы потребителей и т.п. – практически не используются по причине незнания. У вендоров в этом плане ситуация выглядит гораздо лучше, хотя бы потому, что все продавцы проходят тренинги, а в ряде компаний есть специально обученные КАМ-ы (Key Account Managers). Ситуация в ИК еще хуже, когда мы говорим об анализе рынка – крайне редко можно встретить компанию, которая имеет ясное видение лучших рыночных возможностей и может их аргументировать.

Критерии оценки в опросах: вопросы ставятся на понимание и уровень использования инструментов указанные выше.

Состояние ИК: в 90% это зависит от людей в руководстве. Как правило, никаких системных практик в организации нет (оценка -2)

 

  1. Культура сотрудничества

Подобно как в предыдущем критерии, здесь много происходит скорее интуитивно. Безусловно, все инженеры понимают, что нельзя выработать классное решение и удовлетворить заказчика без командной работы. И она есть практически везде. Однако, как только мы выходим за рамки отдельного инженерного проекта, и переходим к каким-либо проектам развития организации, или внешним партнерским связям, барьеры и стены в коммуникациях вырастают очень быстро.

Критерии оценки в опросах: это наименее исследованный критерий, мы оцениваем по ответам на вопросы о наличии системных практик и больше наша оценка базируется на наблюдениях и опыте.

Состояние ИК: Стандартный ответ в 90% «у нас есть отдельные примеры хорошей командной работы и сотрудничества, но нет системы». Посему наша оценка – 3 балла из 5.

 

  1. Измерение показателей эффективности

Это тоже базовый параметр любого управления – ведь «нельзя управлять тем, что не измеряется». С этим в ИК все достаточно плохо, большинство компаний не имеет каких-либо KPI по циклу продаж, не говоря уже об остальных процессах.

Критерии оценки в опросах: вопросы ставились о системе КРІ, большинство подтверждают, что в лучшем случае они контролируют «выход» – то есть, финальные результаты продаж. Но как можно получать хороший результат на выходе, не управляя входом? Множественные КРІ цикла продаж – от получения и конверсий лидов, и до специфических КРІ для портфеля проектов – не существуют в ИК.

Состояние ИК: оценка «2»

 

  1. Видение процесса сделки

Это параметр начинает уж выходить за «базовые» – речь о понимании того, каким образом собственный цикл продаж синхронизирован с циклом закупки. Понятие «Цикл закупки» (или закупочный цикл) – хотя и является базовым в В2В маркетинге и продажах, – неизвестно 90% ИК, и это чревато многими последствиям. Именно отсюда начинается масса управленческих и маркетинговых ошибок. В B2B Ray это тема хорошо раскрывается во многих материалах, советуем для начала почитать эту статью.

Критерии оценки в опросах: обычно мы опрашиваем о состоянии цикла продаж (воронки) и цикла закупок.  Даже в первом вопросе респонденты путаются и каждый описывает этапы воронки по-разному. Ответ на 2-ой вопрос обычно сводится к непониманию «что это».

Состояние ИК: все-же, воронка продаж как понятие в большинства существует, кроме того, в состояние закупочного цикла многих «загоняет» сам заказчик своими действиями. Поэтому и несмотря на незнание механик, многие ИК действуют интуитивно верно – по крайней мере, на этапах тендерования – продажи. Оценка – 3.

 

  1. Интеграция онлайн – оффлайн тактик

Сегодня эта область – классика для В2В маркетинга, но также и продаж. Продавцов обучают как пользоваться, к примеру, сетью Linkedin для быстрый лидогенерации и установления отношений. А маркетинг должен отлично владеть минимум 5-10 каналами продвижения в онлайн. Но как во всех В2В, и тем более это верно для инжиниринга – онлайн никому не нужен без офлайн. Как их интегрировать в единых кампаниях и вовлечении – речь именно об этом.

Критерии оценки в опросах: обычно мы проверяем как респонденты используют каналы онлайн.

Состояние ИК: как уже было сказано, большинство ИК не прошли этап начального освоения онлайн каналов и их монетизации. Поэтому сложно говорить об «интеграции» – оценка «2».

 

  1. Профессиональная лидогенерация

Professional LeadGen состоит в отладке 3-х главных бизнес-процессов – генерации лидов, их скоринге и классификации, и затем – взращивании. Тема слишком сложная для большинства ИК, так как требует наличия ресурса. Как правило, его нет.

Критерии оценки в опросах: мы не ставим вопросы о скоринге, либо взращивании – достаточно первых вопросов о генерации лидов и их учете. Обычно этого нигде нет, лиды генерируют в основном продажи (если они есть).

Состояние ИК: оценка «1».

 

  1. Управление опытом

Эта область – одна из самых “модных” в мире маркетинга и бизнеса. Кстати, Индустрия 4.0 тоже говорит об управлении опытом как 1-м из 5 главных сфер влияния (наряду с себестоимостью, качеством, продуктивностью и временем к рынку). Управление опытом – это ключ к лояльности. Учитывая, что большинство ИК имеет постоянных клиентов, а инсталлированный парк оборудования у многих исчисляется  сотнями предприятий, казалось бы эта область (сервис, лояльность, управление опытом) должна быть в центре внимания руководителей. На самом деле, большинство украинских В2В компаний (не только ИК) находятся в самой начальной стадии этого развития. Причины в основном – в отсутствии качественных методик во внедрении, а также проблема ресурса компаний. Для АППАУ мы делали несколько введений, и даже есть спец аналитический отчет.

Критерии оценки в опросах: поскольку 99% респондентов не знакомы с самим понятием, мы ставим больше вопросы о программах лояльности. Как правило, их нигде нет, либо они находятся в самом зачаточном состоянии.

Состояние ИК: ставим оценку «2», так как на уровне ad hoc (интуитивном, спонтанном) большинство руководителей и персонала все-же пытается обслуживать клиентов как можно лучше.

 

  1. Технологическая поддержка – интеграция MAP-CRM

Любая ИК знает о роли ПО в автоматизации. Область процессов маркетинга и продаж также подлежат автоматизации – за это отвечают программные продукты МАР (Marketing Automation Platform) и CRM (Customer Relationship Management). Если коэффициент проникновения CRM за последние 10-15 лет все-же достиг 30-50% рынка, то с МАР все гораздо хуже -единицы ИК компаний системно используют эти продукт в Украине. Но это очевидный результат, если вы не прошли предыдущие пп. 5-7 – ведь «нельзя автоматизировать хаос».

Критерии оценки в опросах: просто вопрос наличия. Обычно фирмы имеют 1С, что тоже вообщем нельзя назвать полноценной CRM.

Состояние ИК: оценка «1».

 

Что наиболее критичное и что делать

Что означает этот разрыв – высокая клиенто-центричность в решениях vs само-центричность по большинству других показателей маркетинга и продаж? Правильно, – это означает ваши серьезные проблемы в продажах. Начиная с того, что

вы не способны дифференцироваться – отстроится от конкурентов, в компаний нет четкого позиционирования и УТП, нет качественного контента, который это доказывает, и заканчивая потерей денег на многих дорогих выставках.

Это проблемы огромные, если рынок (спрос) падает, или если, допустим, вы решили выходить на экспорт.

В общем, ИК не являются такими уж “отстающими” в отой области. Проблемы маркетинга и продаж аналогичны для большинства других категорий малого и среднего бизнеса В2В, если только речь не идет о торговле товарами. И ситуация подобная в других, и даже развитых странах. Разница только в осознании руководителями этих проблем, а також в наличии и использовании инструментов поддержки, которые предоставляются другими актерами рынка, в том числе, государством.

Что из указанных проблем наиболее критично? На наш взгляд, проблемы нужно решать именно в порядке «от базовых» – к «продвинутым»

1 – коммуникации: нужно начать с аудита экспертного контента и системы ключевых сообщений. Ведь на самом деле, большинству ИК есть что сказать рынку. Но это никак и нигде не сформулированно и не зафиксированно.

2 – понимание рынка и клиентов: АППАУ постоянно дает подсказки своим членом «где нефть» (где деньги), развивая тематику тенденций, рыночных возможностей и угроз. Отработки этих вещей на уровне планов и стартегий фирм крайне важны для целостной отработки на уровне всей организации, а не только маркетинга или продаж.

3 – культура сотрудничества: это критичный элемент в условиях недостатка ресурса. А по всему видно, что проблема утечки кадров зарубеж и в ИТ (и другие сферы) касается всех специальностей. Другими словами, если вы собираетесь взять сильного продавца или маркетолога за 15-20 тыс грн в Киеве – это наивно. Квалифицированные кадры стоят дороже и лучших давно подбирают торговля, ИТ, логистика, банки и др. конкурентные области. Все что остается для ИК за эту цену – это самый начальный уровень, который принест мало пользы.

При чем здесь “культура сотрудничества”? Да при том, что члены АППАУ имеют массу привилегий, которые частично снимают проблему ресурса. Но раскрываются они только при надлежащей культуре сотрудничества.

Уточним эти преимущества:

  • Общие для всей экосистемы АППАУ
    1. Масса опыта и гораздо более высокий уровень маркетинга и продаж есть у наших западных вендоров, крупных IT-компаний, а также наших партнеров по В2В Ukraine – многие из них с удовольствием его разделяют. Такой пример мы видели на последнем тренинге в декабре 2018, где лучший опыт разделяли BOSH, IT-Enterprise и ХЛР.
    2. Нетворкинг работает. Многие наши члены могут находить клиентов или партнеров внутри АППАУ. Более того, новые цепочики создания ценности возможны в новых форматах. Отличный пример осенью прошлого года показали IT-Enterprise, предлагая партнерство Системным интеграторам АСУТП. А ведь компания присутствует на сотнях предприятий по всей Украине.
    3. Общие проекты и промо. Вовлечение в общие проекты в рамках плана действий АППАУ также приносит свои плоды, – например, мы планируем несколько крупных отраслевых конференций, кроме того, с этого года стартует новая программа продвижения экспертов АППАУ. Это 100% продает, так как наш рынок – это рынок экспертных продаж и настоящие профи ценятся все больше, т.к. их стает все меньше.
  • Специфические для членов АППАУ от исполнительной дирекции и партнеров
    1. Редко кто из членов до сих пор использует опцию как «стратегическая сессия». Между тем, это 4-часовая (бесплатная, то есть включенная в членский пакет) или 8-часовая (платная и с предварительным экспресс-аудитом) сессия в течении недели ставят для вас массу полезных вещей о которых выше – от определения ваших лучших рыночных возможностей, до специфических направлений роста и развития.
    2. Есть масса других опций и услуг от АППАУ – некоторые из них указаны в этой публикации.

Но как говорится, «под лежачий камень вода не течет». Поэтому, для тех, кто хочет улучшить положение дел в области маркетинга и продаж, выбор уже есть предостаточный. Также отметим, что функция маркетинга становится важной и даже критичной не только для ИК, но и для наших Центров 4.0, – ведь речь об услугах, которые нужно маркетировать и продавать.

Итак, важно – просто начать и делать эти изменения постоянно.

Скажем больше – накануне новой экспортной программы АППАУ, которая разрабатывается вместе с правительственными структурами и будет запущена в 2019, изменения в маркетинге и продажах обязательны. Иначе, вы просто не попадаете в пул компаний, которые будут постоянно отбираться для программ экспорта. И это уже не только наше требование.

Полезная информация

 

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *