«Одеть короля» – главный вызов маркетинга членов АППАУ на 2017

В маркетинге на всех рынках давно говорят «контент – это король», признавая, таким образом, ведущую роль этой дисциплины. Однако, в АППАУ мы часто отмечаем, что «король то – голый»: демонстрация лидерства и контента многих членов нашей организации (и сообщества в целом) настолько бледная и однообразная, что явно не выполняет свою роль – ни в просвещении-развитии рынка, ни в собственных продажах.

Почему наш король «голый»

О том, что предложения поставщиков АСУ ТП слабо соответствуют требованиям развития рынка, говорилось на страницах АППАУ не один раз. Главные события 2016, непосредственно касающиеся вопросов развития рынка (= качества контента), можно считать определенными маркерами ситуации. Можно перечислять и снова анализировать разные примеры, но укажем только один – самый показательный.  Признание хед-лайнером  в продвижении 4.0 кейса Kaeser Kompressoren (машиностроительной компании, имеющей косвенное отношение к АСУ) – это, по сути, приговор лидерам рынка АСУ ТП. Ясно, что они даже не начали настоящее продвижение этих технологий. Хотя сегодня уже не 2011 год и не 2013.

И в принципе не важно – это 4.0 или другая волна новых технологий, суть та же – быстро и мощно начать двигать к рынку инновации практически некому.  Если мы посмотрим на предыдущий концепт, который родился на западе до 4.0 – как Smart (Digital) Factory или множество других – разве картина иная?

Если, все же, «копать» и анализировать, то этот обзор конца прошлого года ясно говорит, что наши лидеры рынка АСУТП пока  очень далеки от требований по быстрому его развитию. Речь не просто о необходимости предоставлять в разы больший поток полезной информации и ее присутствии в он-лайн. Речь об умении направлять-ориентировать заказчиков в очень сложной среде, создании высококачественных дискуссий-диалога о том, чтобы ярко проявлять позицию настоящих экспертов в своей области, гораздо сильнее влиять на лидеров мнений и СЕО заказчиков, демонстрировать и продвигать сотрудничество со своими партнерами. 

Вместо всего этого в 90% случаев мы видим банальный Product Push, клише и методы продаж прошлого века.

значит

Типично, главные месседжи поставщиков на выставках сводятся к неким корпоративным слоганам. Вопрос об их «свежести» или релевантности украинским реалиям не стоит вообще. Но часто это выглядит просто глупо. О чем может говорить месседж «много значит – это значит много? ». Продавцы обычно смущаются и отнекиваются от такого «креатива» своего маркетинга.

Таким образом, если сегодня высоких технологий нет в повестке СЕО – это не потому что «они плохие» (или кто-то другой – экономика, государство, пресловутая «культура» и т.д.) –  мы сами очень мало сделали еще для того, чтобы хай-тек стал драйвером развития промышленных предприятий.

Хорошая новость – заметен отряд инноваторов

С другой стороны, мы все понимаем, что развитие рынка  и в наших условиях – это долгий процесс. В целом, рынок АСУ ТП давно потерял динамику развития. В области многих бизнес-практик мы отстаем от IT, как минимум, лет на 5. И для того, чтобы у нас появились свои яркие лидеры уровня Евгения Уткина нужно время. В этом и есть главная идея Форума лидеров, который АППАУ основала в 2015. И мы видим их вокруг себя примеры лидерства все больше и больше.

Недавний пост Find your Pupena Sun вовсе не о ВУЗ-ах – речь о всех инноваторах и в каждой категории рынка. Их проблема сегодня – слабая интеграция в собственные организации, – гораздо более консервативные, чем они сами. С другой стороны именно они сегодня больше всего влияют на темпы развития и на настроения сообществ. Такой вывод мы сделали по результатам Форума лидеров 2016. АППАУ видит свою задачу в том, чтобы этих инноваторов было больше, чтобы они были сплоченными и наконец-то начали влиять и поворачивать не только свои бренды – но и целые отрасли – рынки.

С этой точки зрения вторая половина 2016 явно обнадеживает. Во-первых, мы видим движение новых членов – две команды Bosch, Kaeser Kompressoren, Festo, Blumenbecker, Saturn Data International – не просто вступают в ассоциацию для «галочки», – с каждым из них, в той или иной степени, уже были проведены активные действия по согласованию тем и направлений роста. Во-вторых, мы находим среди них тех, кто уже делает очень много для просвещения и развития рынка – вспомним здесь только Евгения Рыженко из Festo,  Олега Кисилевского из Kaeser Kompressoren и Ростислава Шерстюка из Saturn Data International.

idc-dtf16-kiselevskiy

Олег Кисилевский, СЕО «Kaeser Kompressoren  Украина» на форуме IDC- Ukraine с лучшим кейсом по 4.0

Поэтому и если движение началось – то главное сейчас синхронизация усилий или выравнивание (alignment). Но важно понимать – где, в чем должно быть выравнивание, и как это делать.

Стратегическое выравнивание – это идейное лидерство

«Что на что менять» – это первый вопрос в изменениях.  Стратегические изменения нужны не в том, чтобы давать больше какой-либо  информации, а в том, чтобы изменить сами подходы к тому, о чем нужно вести разговор с рынком. Далее мы приводим примеры как это делают представители разных хай-тек сегментов в Украине

1. Картинка ниже показывает первое направление изменений у вендоров – они должны перестать пушить везде свои продукты – в начальной фазе закупок, заказчикам нужны вовсе не продукты.

Customer_expirience_1

Здесь, наверное, наиболее показательным будет наш собственный пример. Продвижение 4.0 началось только в феврале 2016, но сегодня на сайте АППАУ мы находим около 2 десятков статей, кейсы инноваторов, аналитику – западную и нашу, мнения и презентации экспертов и т.д.

2. Демонстрировать персональное лидерство и экспертизу

В идейном лидерстве никто не может заменить мнение первого лица

надежда

Надежда Васильева, СЕО Microsoft-Ukraine, активна на многих публичных мероприятиях, а также в соц сетях, где за ней следуют тысячи фоллоуверов.  На фото – Надежда на подписании Хартии 4.0 в июле 2016 года. На своей странице в Фейсбук она лично освещает тенденции и тренды вокруг 4.0, включая позицию своего бренда.

фищук

Валерий Фищук, CEO Cisco-Ukraine, желанный гость и спикер на многих конференциях и форумах. Фото – крупнейшего делового форума КМЕФ в октябре 2016. Отвечая на вопрос о барьерах 4.0, Валерий честно сказал – «проблема не только в культуре рынка, очевидно и мы – провайдеры – недостаточно внимания уделяем продвижению новых технологий».

3. Вести открытый и публичный диалог с рынком

гелетуха

Георгий Гелетуха, СЕО НТЦ «Биомасса» создал Биоэнергетическую Ассоциацию Украины (БАУ) в 2012 году. Сегодня она объединяет более 30 членов и генерирует важные законодательные проекты для развития отрасли. Подобно АППАУ, главные методы продвижения БАУ – круглые столы с привлечением разных экспертов рынка.

4. Продвигать партнеров – как целостную эко-систему

Kostereva New 2

Катерина Костерева, СЕО и совладелец Terrasoft уделяет особое внимание развитию партнерской эко-системы. Сегодня компания насчитывает более 400 партнеров в разных категориях и по всему миру. Для партнеров в СНГ ежегодно собираются форумы, партнеры же представлены со своими стендами на всех клиентских форумах, на которые собираются от 500 до 1000 клиентов.

5. Вдохновлять и ориентировать

-гербут

Макс Гербут, СЕО и основатель PassivDom впечатляет уже не только местные, но и мировые сообщества идеей мобильных, энергоэффективных домов нового поколения. То, как Макс представляет свою идею и проекты, реально зажигает – он желанный гость сегодня всех СМИ, освещающих новости хай-тек рынков.

Итак, подытожим. Главная часть в контент-маркетинге – это смысловая. Современному потребителю (в этом сложном и непредсказуемом мире) нужны новые смыслы и идеи о том, как решать свои проблемы, а не очередные клише о ваших продуктах и вовсе не количество информации. Поэтому создавайте ценность через генерацию новых смыслов, идей и решений.

Техники, методики, технологии

Однако идей и смыслов мало – это только 1-ая, хотя и главная часть современного контент-маркетинг. 2-ая часть – нужно знать и уметь правильно «упаковывать» эти идеи в ценный, доступный контент и что очень важно – удобный для использования именно там, где находится ваша целевая аудитория. Вот это уже работа профессиональных контент-менеджеров.  Эта 2-ая часть отвечает на вопросы «как изменять» ваш маркетинг.

Буквально штрихами о 7 наиболее популярных методах контент-маркетинга, которые и мы используем в АППАУ.

  1. Делайте по-настоящему экспертный контент. На хай-тек рынках таковыми являются  детальные кейсы,  белые и е-книги,  аналитические отчеты.  Все – это лучшее и профессиональное отражение вашей экспертизы. И мы знаем по опросам, что все наши В2В рынки здесь сильно отстают от западных стран. Проще говоря – это практически никто не делает. Да – это долго и сложно, однако это сразу окупается в виде потока лидов. Как правило, вы выставляете эту книгу на посадочную страницу в обмен за контакты (после определенной фильтрации там будет немало лидов).  Западные бренды имеют здесь огромное преимущество – уже есть море белых книг на их сайтах, наши продакты просто ленятся или же – им никто не ставит такую задачу.
  2. Если не можете сгенерировать свое, – переводите и комментируйте чужое. В контент-маркетинге этот метод называется кьюрейшн (curation). Этот блог – освещение белой книги LNS , был написан за 1,5 часа. По ценности это  уступает п.1, однако в ряде случаев и для того чтобы держать регулярность выхода экспертного контента – это очень эффективный метод. Более технологичный метод – использование диджитал инструментов, которые сами будуть компоновать и присылать вам ценный контент  по заданной теме. Это делает, например, такой инструмент как paper.li 
  3. Берите интервью – у всех, кого считаете носителями экспертизы и знаний. Важно брать интервью у СЕО, экспертов, клиентов, у клиентов клиентов. Это несложно, и интервью можно представлять как в текстовом виде, но еще проще в виде подкастов. Вот пример последнего у Максима Романова, директора АСУТП АМКР  – одного из наиболее ярких представителей наших заказчиков.
  4. Делайте простые, визуальные образы и видео – особенно это популярно в соц. сетях. Это излюбленный метод многих контент-менеджеров, однако здесь тоже есть свои нюансы – читайте как комментирует это Сергей Власов, директор по маркетингу Home Systems
  5. Делайте регулярные отчеты с важных событий, вовлекая при этом их участников. Мы это постоянно реализуем сразу в нескольких видах контента – «первые впечатления» (сразу в фейсбук),  фото-репортажи, более глубокие аналитические отчеті, где уже есть претензия на инсайты. Для многих поставщиков – с их количеством мероприятий, – делать это сам Бог велел. Это очень эффективный способ вовлечь свою аудиторию, продолжить «послевкусия» события, укреплять и развивать отношения.
  6. Вовлекайте экспертов, чтобы они присылали вам готовый контент. Этот метод у нас получается сложнее, кроме уже указанных выше интервью. Но если для нас, как ассоциации, он не главный, то єтот метод просто незаменим для многих маркетинг- и контент-менеджеров вендоров – без этого вам будет очень сложно. Смотрите как это делают ИТ-бренды.
  7. Используйте контент повторно и разнообразьте его. Простое правило здесь «1+5» – 1 белая книга (важный отчет и др ценный контент) может быть «нарезана» на множество других видов контента – блог, интервью, видео, презентацию, инфографику и т.д. 

************

Все что описано – это только верхушка айсберга профессионального контент-маркетинга. Это действительно дисциплина №1 современного маркетинга, и передовые компании делают это приоритетной областью инвестиций в маркетинг.

Погрузится реально в лучшие примеры и практики профессионального контент-маркетинга можно будет на конференции B2B Ukraine 16 ноября в Киеве. Это единственная конференция по этой теме в Украине, проходящая всего раз в году. Так что хорошенько подумайте, стоит ли упускать такую возможность. Если действительно все что выше описано для вас что-то значит и вам реально нужно «одеть» вашего короля.

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *