Позиціонування інноваторів 4.0 – про висновки та follow-up

Вебінар, що відбувся 6 серпня за участю АППАУ, B2B Ray, 482.Solutions, RWA та CodEUrope Consulting дав чимало ідей для розвитку багатьох ідей щодо позиціонування, комунікацій та тактик входу на нові, зарубіжні ринки. Зафіксую головні з них,  що висловлені по ходу презентацій та більш явно вказуючи на моменти, специфічні для групи ЕІF.

Оцінка експортної готовності та позиціонування групи EIF

Резюмую спільні з Русланом Вербовим спостереження щодо нинішнього позиціонування нашої групи  EIF (вибрані найсильніші 10 компаній) й з урахування базових речей, що відображені в цій презентації

Презентацію Руслана Вербового про експортно-орієнтовані веб-сайти – за цим посиланням.

Отже, в цих презентаціях ми зафіксували радше загальні тренди та наш статус-кво

  • Проаналізовані сайти 10 компаній говорять про цілком достойний рівень наших експортерів. З точки зору відповідності сайтів сучасним вимогам, більшість з них цілком на рівні й англійські версії є у всіх
  • Крім сайтів, чимало лідерів веде персональні комунікації в мережах, зокрема виділимо, як найбільш активного Едуарда Троценко, СЕО Infocom Ltd– він присутній як в Facebook так і в Linkedin, причому на регулярній основі з видовищними відео-роликами. Присутність лідерів є важливою, оскільки «ідейне лідерство” неможливо без “фізичної”, персональної присутності.
  • Що стосується методу ідейного лідерства, як наявності експертного контенту – тут виходять вперед ще 2 лідери – IT-Enterprise та Indusoft-Ukraine, й остання компанія різко набрала балів в очах експертної спільноти з виходом останнього, дуже детального кейсу по МЕS/MOM. Й хоча цей кейс-стаді для українського ринку, завдання ефективного позиціонування тут також ніхто не віднімав, й експертний контент є №1 засобом в ідейному лідерстві.
  • три вищеописані пп говорять, що наші експортери дружно підтягуються в питаннях онлайн-присутності, контенту та credibility на міжнародній арені. Водночас, їх поки що немає в топ-рейтингах відповідних сегментів Індустрії 4.0 чи інших визнаних сферах, й ми також про це говорили на прикладі білоруського стартапу (умовно – компанії вже 4+ роки) Vibrobox, яка увійшла в топ-5 стартапів ІІоТ за вибором цього джерела.
  • Що стосується огляду зарубіжних конкурентів, сайти їхніх переможців тішать око правильними, технологічними сайтами, але боюсь що аж ніяк не «збуджує» сьогодні потенційного споживача. Меседжи стають кліше на кшталт «Максимально реалізуйте ваш виробничий потенціал» або «Наступний кордон цифрової трансформації – ІоТ» за чим йдуть банальні кнопки для демок, або зворотнього зв’язку. Сучасний споживач, який хоч трохи «прокачався» в темах Індустрії 4.0 не побачить ніякої різниці в пропозиції цінності – принаймі на таких сайтах (посилання на слайді 18). Як кажуть, маркетологи в таких випадках «Комодитизація на марші» вже й тут.
  • Тому ще раз – важлива демонстрація хоч якоїсь справжньої експертизи, технічних особливостей та інновацій. Й це досягається в онлайн тільки за рахунок відповідного контенту. Можливо тому білоруський Vibrobox, який має геть застарілий сайт, тим не менше, ввійшов в топ-5 світових стартапів – справжню value proposition та інновації, очевидно, досвідчений споживач чи експерти все ще здатні виявити. Що не означає неможливості ще кращих результатів за наявності більш сучасного сайту.
  • Якщо сайти подібні, меседжи – кліше, а якісний контент – все ще рідкість, то що ж працює для позиціонування? Моя відповідь – виробляйте «правильну стратегію входу» та «правильні (ефективні) комунікації». Беру в лапки, бо набір опцій та можливості їх міксування тут не має меж, а універсального рецепту немає. Ми навели на вебінарі лише кілька опцій
    • «Не ломитись в зачинені двері» напряму, а вибудовувати мережу місцевих авторитетних партнерів, які вас промотують (далі в кейсах 482.Solutions та RWA)
    • Використовувати визнаних лідерів думок (кейс входу на ринок США Terrasoft 2010-13 рр)
    • Також варто уважно вивчити кейс російської «Цифри», де входження іноземців на борд компанії призвело до різко «європизації» та інтернаціоналізації всієї бізнес-моделі
    • якісно, системно та регулярно генерують онлайн комунікації та якісні меседжи наші провідні команди маркетингу – зокрема, на вебінарі я пригадував Інну Караган з “С-інжиніринг”
  • Щодо зон росту наших інноваторів, безперечно їх багато. Вказані рецепти (слайд 33) у всій повноті стосуються майже всіх учасників групи EIF. Я не знаю, наприклад, в кого є сайт, повністю інтегрований з системою лідогенерації і яка не тільки автоматизована (технології Marketing Automation), але й інтегрована з CRM (тобто, системою продажу). Ми просували подібні методи та технології в Україні з 2011 року по 2017, і зрештою стомились – попит на ці речі майже нульовий на промислових ринках. В результаті, в цілому по ринкам інжинірингу та промисловості, по моїм оцінкам, ми відстаємо від розвинутих країн в цій сфері вже років десь так на 10+.

«Все це коштує», – скажете ви про ці опції зростання. «Це того варте», –  відповім я. Інакше можна мріяти роками про стабільний експорт та завоювання долі ринку та лояльних клієнтів в тій чи іншій країні, але в результаті все зведеться до разових контрактів.

Але повернемось до теми позиціонування й розглянемо важливі ідеї в інших колег.

Підходи 428.Solutions

Я як кілька разів підкреслював на вебінарі, позиціонування – це періодичний стратегічний процес (тобто, бізнес-процес) який потрібно проходити час від часу. Звісно, вдале позиціонування по відношенню до вибраного ринку не змінюється щороку. Але далі все залежить від умов. Одна справа, якщо вас всього 2-3 ключових провайдерів на даному географічному ринку в даному технологічному сегменті. Це якраз кейс 482.Solutions. Крім них, я не знаю нікого хто позиціонується в Україні в сфері блокчейну на ринках І4.0. Можна як кажуть «не паритись» й сміливо використовувати найпростіший підхід «Ми – лідер в технологічному сегменті АВС» (наприклад, для 482.Solutions  формулювання може звучати як – «Індустріальний лідер блокчейну»). Коли технологія АВС вже досить знайома, то це буде «заходити».  Подібним шляхом пішли IT-Enterprise в Україні в 2016-18 рр практично «монополізувавши» ряд позицій (сегментів) – як вертикальна та горизонтальна інтеграція, та ряд інновацій в 4.0. Коли всі конкуренти мовчать, а у вас до того ж і є що показати, то звісно це буде працювати. «Святе місце пустим не буває».

Але чи буде це працювати отак «в лоб» на міжнародних ринках? Чи дійсно цей підхід стратегічний – тобто, передбачає розгортання серйозних пропозицій цінності за цією заявою? Навряд чи.

Саме тому, цікавий підхід 482.Solutions до вироблення власного позиціонування. Це класика стратегічного планування top-down – від потреб глобальних ринків, від визначення глобальних викликів, їх синхронізації з передовими інституціями – й до визначення своєї позиції та свого місця. Слайд №4 задає значно більш потужне та глибоке позиціонування як «Software engineering of innovative solutions using decentralized technologies»

 

Різниця з найпростішим «Лідерство в блокчейні» суттєва – тут є і про інновації, й про рішення (інжиніринг софта) й розширені рамки технології, мова очевидно не тільки про блокчейн.

Важливо при цьому зазначити, що мова не йде про підхід типу «на ранок приснилось» (або різновид – «зібралось панство на стратегічну сесію – пиво було добре»). Таке буває ) Це результат добротного аналізу – ринкового, конкурентного, технологічного. Й це видно по презентації. Наприклад, мене особисто зацікавили кілька «фішок» – про те, як позиціонує блокчейн WEF, про роботи Ronald Coase про зменшення до нуля транзакційних костів, про вже існуючі технічні стандарти в цій сфері, а також своє бачення на «гру в ланцюжки» щодо партнерських екосистем.

Тому ще раз повторюсь – це класика стратегічного позиціонування, за якою видно глибоке опрацювання тенденцій в даній сфері, конкурентних позицій, власної експертизи тощо. Браво, 482.Solutions – це гарний приклад для наслідування всіма нашими  інноваторами 4.0!

Кейс RWA

Кейс RWA залишається найбільш інтригуючим в спільноті АППАУ до цього часу. Повторю це в дещо гіперболізованому вигляді, як я сформулював на вебінарі.

Just imagine – глобальні виклики на 10 років вперед, про які говорив Роман Кравченко з 482.Solutions, в сфері залізничного транспорту розглядають технологічні лідери ЄС. Як це прийнято в Євросоюзі, вони формулюють глобальну картину майбутнього (Mobility 4.0) чітко визначаючи при цьому виклики, ставки, можливості – й звісно бюджети інвестування. Тобто, саме ці лідери визначають початкові орієнтири для єврокомісій, які потім все «заганяють» в конкретні проекти програм на кшталт Horizon. Так от, за одним столом збирається Сіменс, Інститут Фраунхофера, Бомбардьє та ще ряд інших наукових та технологічних лідерів ЄС. Й тут відкриваються двері й за стіл поруч з ними сідає наша харківська «Залізничавтоматика» (сьогодні – RWA). Яка не просто приймає участь в дискусії, а раптом очолює цей міжнародний консорціум! Чи таке можливо? Виявляється так. Але як? )

Відповідь є дуже простою і я вже її озвучив – ви не самі заходите й сідаєте за один стіл з лідерами. Вас хтось заводить, представляє та знову ж – відразу позиціонує! Цей хтось – Yannick Fourastier, – колишній CDO Airbus та  Bombardier, сьогодні CEO CodEUrope Consulting, партнер АППАУ з яким ми в листопаді 2019 підписали MoU про співпрацю в сфері Mobility 4.0.  Зрозуміло, що Янік не брав би на себе ризики представляти будь-кого. RWA має 30 років досвіду впровадження систем автоматизації на залізничному транспорті. Їх фішка – в відкритості та модульності систем управління, а також в інших підходах до обслуговування, які можливо, виглядають досить традиційно на інших ринках, але не в залізничному транспорті. Тобто, ми говоримо про відносні конкурентні переваги, які може мати локальний системний інтегратор – розробник по відношенню до нішевих ринків, де раніше домінували глобальні компанії.

На зустрічі в Берліні, RWA разом з ХАІ представляють своє бачення розвитку АСУ на залізниці. Модерує зустріч Yannick Fourastier. Жовтень 2019

Ставки в такій грі зрозумілі – це входження в глобальні європейські проекти на мільярди євро. Ризики також – потрібно різко підтягнути всю компанію під цей передовий європейський рівень. А це – витрати, й не тільки фінансові, але й «трансакційні» – тобто, типова історія внутрішніх змін – з колосальною трансформаційною роботою над власними звичками, поведінкою, навичками – в тому числі навички співпраці.

Очевидно, що ця «внутрішня робота над собою» чекає будь-яку компанію, яка вперше виходить на ринки ЄС. Раніше про це дуже добре розповідав Антон Кротюк з «Азов-Контролз» на NextNormality, також Ігор Коцюба з iSolutions.

Yannick Fourastier на вебінарі 6 серпня також резюмував, що ця внутрішня робота не закінчена – навіть в тих, хто вважає вже себе експортерами й давно присутній на ринках ЄС. Українська традиційна ментальність відразу взяти своє, накладена на парадигми короткострокового мислення  останніх десятиліть контрастує часто з європейськими підходами, де широка виробнича кооперація, повага до стандартів та якості, до чисельних регламентних та культурних рамок в довгостроковому вимірі. Тому його поради стосуються покращення навичок та знань в сфері того, як працюють європейські ринки, як там формуються value chains, і якими й методи входження в них. Що ж стосується, технологічних навичок та експертизи, то на думку Яніка, наші компанії нічим не поступаються європейським, а в ряді випадків можуть випереджати.

Все відносно, й дана точка зору все-ж відрізняється від того, що говорили наші експортери в травні – нашим інжиніринговим компаніям, хто вперше виходить на ринки ЄС необхідно також суттєво підтягуватись  і в технологіях, і в стандартах. Тим не менше, цей погляд збоку від нашого європейського партнера є дуже цікавим та важливим.

FOLLOWUP

Отже, вебінар, на мою думку, дав багато ідей для висновків кожному, хто цікавиться питаннями експорту та інтернаціоналізації. Для групи EIF важливо розглянути конкретні takeaways – практичні напрями дій на найближчий період, що слідують з цих ідей – рефлексій вище, – я задам їх у вигляді 5 запитань

  1. Чи проводили ви вже в цьому році свою стратегічну сесію? Мова, звісно, не тільки про позиціонування, а про комплекс змін, що стосуються драматичних та складних змін зовнішнього середовища –як в Україні, так і на зарубіжних ринках. Якщо ні, то пора – на осінь пора демонструвати нові стратегії та тактики, вже адаптовані до цих змін.
  2. Яким чином ви тестуєте ефективність формулювань пропозицій цінності, які відображають ваше позиціонування – для різних ринків та аудиторій? Мій простий тест на впізнаваність ваших лого на вебінарі не пройшов. Можливо, не та аудиторія, але все-ж питання залишається – чи ви тестуєте подібні речі і як? По відношенню до багатьох інноваторів 4.0, я сам не можу зрозуміти – що ви пропонуєте зарубіжній цільовій аудиторії, на чому фокус, на якій цінності? В професійному маркетингу це обов’язкова річ – перевіряти як сприймають ваші споживачі вашу пропозицію цінності. Ну й для групи наших інноваторів 4.0 та наших інжинірингових експортерів ми вже говорили весною, що мова не йде обов’язково про інновації – демонстрація експертизи та спроможностей вирішувати складні завдання, можливо є більш важливою перевагою на даному етапі.
  3. Чи розглядали ви вже методи прискорення інтернаціоналізації? – тобто, вибору з різних опцій, які вказані вище, чи їх міксування і що саме ви вибрали? Зрозуміло, що не всім підходить зарубіжний консультант в борді компанії (кейси RWA та «Цифра»), але як щодо партнерства з місцевим лідерами думок, як це робить 482.Solutions в в Сінгапурі? Або використання світових агенцій, як робили Terrasoft в 2010-13? Або власного експертного позизціонування через коли Horizon, як це робить Ігор Коцюба з iSolutions? Чи спільної побудови широкої мережі партнерів – як це зараз пропонує АППАУ?
  4. Якою є ваша стратегія просування, комунікацій та покращення клієнтського досвіду існуючих споживачів в digital сфері? Як ми неодноразово зазначали на вебінарі, ніхто і ніщо не замінить вашого ідейного лідерства, в тому числі персонального, в тому числі, перших осіб. Якщо ви претендуєте на лідерські позиції будь-де в світі, ви маєте вільно говорити англійською й бути готовими особисто представляти свій бренд. Так як це зараз роблять Ігор Коцюба, Олег Щербатенко, Ігор Щуцький, Едуард Троценко й ряд інших наших лідерів. І все-ж, – враховуючий величезний зсув в сторону онлайн комунікацій, який спричинив COVID-19, чи не вважаєте ви за необхідне переглянути власні стратегії digital- маркетингу та продажу? Адже очевидно, що заборони та обмеження на поїздки будуть тривати ще як мінімум до кінця 2020. Отже, як будувати нові формати комунікацій зі споживачами, в тому числі, новими аудиторіями?
  5. Наскільки ви готові відкриватись до партнерства – які межі, який план, які пропозиції та вимоги? Останнє важливо, оскільки анонс програми EIF прозвучав місяць тому, але ще жодної пропозиції чи запитання не надходило. До речі, це видно частково по нашим вебінарам, особливо в форматах Industry4Ukraine – ми уникаємо постановки гострих, практичних запитань та кейсів, хоча суть співпраці мала би бути саме у цьому. Тому прохання більш проактивно ставити свої проблемні кейси на колективний розгляд, – наразі ресурси спільнот АППАУ-Індустрії4.0 та Industry4Ukraine дійсно є дуже потужними, щоб стратегічно вирішувати будь-які завдання розвитку. До речі, 482.Solutions самі запропонували таку зустріч для мене недавно, й ми спланували ряд спільних напрямів дій до кінця 2020.

Команда АППАУ готова вести діалог по цим запитанням з кожним з учасників нашої групи EIF, й по більшості з них ми маємо свої послуги.

Почуємось і ще раз дякуємо нашим спікерам вебінару 6 серпня.

Юрчак Олександр.

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *