Про позиціювання та ідейне лідерство – на прикладах наших членів асоціації

В останніх публікаціях про підсумки конкурсу 4.0 я вказував на слабкі процеси сегментації та позиціювання як другу головну стратегічну проблему номінантів. Першою йшло нерозуміння суті та природи Індустрії 4.0. Отже, погляньмо ще раз, чому ці процеси настільки важливі, і яким чином АППАУ допомагає своїм членам краще позиціюватися.

Процеси сегментації – лікнеп або нагадування

Є три головні процеси сегментації – Сегментація, Таргетинг, Позиціювання (англ. – Segmentation, Targeting, Positioning). Це – основа будь-якої стратегії, – продуктової, ринкової чи конкурентної. Все починається з того, як ви бачите ринок, як ви його сегментуєте, які сегменти (продуктові та клієнтські) вибираєте як ваші (цільові), і як далі в цих сегментах ви позиціюєтесь. Фраза «процеси» означає, що кожен з цих етапів вимагає ретельного аналізу (обробки ринкових даних) та стратегічних рішень компанії. Ви не можете бути одночасно всюди й робити все відразу. Інтуїтивно – це зрозуміло кожному керівнику, але на практиці мало хто з компаній проходить ці процеси професійно – це потребує певної кваліфікації.
Наприклад, якщо ви використовуєте продуктову сегментацію за західними стандартами, ви можете знайти на ринку АСУТП дуже багато специфічних ніш та сегментів де в Україні просто пусто. Я вже не раз згадував, що іноземці дивуються, чому в Україні замовники не знають терміну APC (Advanced Process Control). Причина на поверхні – жоден з інтеграторів чи вендорів не підходить серйозно до цього сегменту програмних рішень, не намагається позиціюватись в ньому як кращий, і відповідно не просуває серед замовників саме поняття. Можна сказати на загал, що «це прикро» – адже цей клас нових технологій, що виник років 10 тому, сьогодні перебуває на плато продуктивності Gartner. Але можна сказати по-іншому – це критична помилка декількох великих наших інтеграторів, що веде до втрати ними маржі та, можливо, чисельних замовлень. Адже сенс APC в тому, що покращення контурів регулювання на декілька % в масштабах підприємства може давати значний економічний ефект. І якщо про це знає фінансовий директор, ваші шанси виграти значно покращуються. Серед моїх знайомих французьких партнерів є такі, які легко вигравали контракти в 100 тис євро – і саме в Україні. Бо коли вони розказували ці речі нашим замовникам, складалось враження, що це роблять тільки вони. Хоча по факту, чимало наших великих інтеграторів вміють робити це ж саме, – але ніяк «це» не називають.

Приклади вдалого позиціювання серед членів АППАУ

Ми постійно працюємо над цими питаннями та пропонуємо нашим членам послуги в цій сфері. Як правило, наші консультації в цій області безкоштовні, тобто входять в членський пакет дійсного члена асоціації. Але частіше буває так, що ми «включаємось» в стилі agile та починаємо вирівнювати» позиціювання «по ходу» – більшість гравців рідко використовують системні управлінські підходи. Тим не менше, це теж працює. Ось декілька гарних прикладів останніх років.

Виробнича група «Техінсервіс» – має сьогодні унікальне позиціювання як «краща інжинірингова компанія України». Поєднання hi-end технологічного інжинірингу та АСУТП дає групі справді унікальні переваги. Нашим завданням було просто озвучити це й трішки краще сформулювати відповідні ключові меседжі. Заодно, промотуючи до ринку термін Process Engineering, що подібно до вищезгаданого APC мало визнавався замовниками.

Геннадий Кабальский, ПГ Техинсервис

Геннадій Кабальський, менеджер проектів ВГ «Техінсервіс» на форумі лідерів АППАУ 2016. Банер позаду демонструє ключові меседжі, що закріплюють позиціювання компанії.

Keaser Kompressoren – це топ-рішення в Індустрії 4.0 в машинобудуванні. Ми чітко заявили про це минулого року, після нас це підтримали IDC-Ukraine. І нам тим більше приємно знати, що в цьому виборі ми не помилились – цього року Kaeser ввійшов 20-ку кращих світових рішень по ІІоТ.

Keser Compressoren

Найпопулярніший рисунок про 4.0, що можна зустріти в презентаціях АППАУ, коли пояснюється «що таке 4.0 і як це працює»

IT-Enterprise – інтегратор та розробник №1 по Індустрії 4.0 в Україні. Позиціювання – «інтегратор та розробник №1» можливо поки не ідеальне, але компанія дійсно немає наразі ніякої суттєвої конкуренції по цілому ряду продуктів вертикальної та горизонтальної інтеграції промислових виробництв на технологіях 4.0. В той час як західні бренди тільки «розкачуються», а деякі навіть ще не вирішили «що ж робити з тим «4.0», бренд IT-Enterprise впевнено заповнює собою свідомість ключових промислових замовників.

It-Interprise

Отримання нагороди на конкурсі “Індустрія 4.0 в Україні”

Phoenix Contact – крім інноваційності та якості продуктів, має в наших очах ще 2 чітких та яскравих образи, що диференціюють – «як найбільш дружня до ринку компанія» (що дуже важливо для інтеграторів) і як «великий друг Університетів». Якщо в першому з Phoenix може позмагатись хіба що Rittal зі своїми чудовими програмами залучення клієнтів, то в другому – конкуренції немає. Міжнародні програми що діють в Україні – Edunet, eXplore, а сьогодні ще й локальна TATU впевнено вивели компанію в лідера по роботі з ВНЗ. Монетизація цього активу (справді величезного) – справа наступних років та інших стратегій.
конференція ВНЗ, Львівська політехніка

Львівська політехніка, 2-га конференція ВНЗ

Elius-M – не є «великим», цей інтегратор з Сум налічує порядку 30 чол. Але разом ми доказали, що кожен може мати своє позиціювання. Elius-M сьогодні позиціюється в 3-х сегментах:

Єліус-М

Останні приклади в конкурсі 4.0 включають інших членів АППАУ – Overvis як кращу вітчизняну платформу ІІоТ й «Індасофт-Україна» – як представника світової системи №1 в ІІоТ (Predix). Звісно, нам дуже приємно, що в п’ятірці переможців цього конкурсу є 3 представники нашої асоціації.
Ми не обійшли своєю увагою позиціювання для ВНЗ – адже очевидно, що тут є свої «розклади» та проблеми:

  • Лабораторія Мехатроніки та Робототехніки, ОНАХТ – впевнено посідає в свідомості ринку як «молода, динамічна компанія – розробник у сфері робототехніки». Це перший паросток серед ВНЗ як Університет може ставати центром розробок і цього року ми саме в Одесі проводили круглий стіл на відповідну тему.
  • «Олександр Пупена та його команда» – не надто асоціюється з НУХТ і це, власне, його свідомий та публічний вибір. Декілька формулювань – від «кращий експерт по ISA 88», «найбільш активна команда серед всіх ВНЗ», «яскравий приклад справжньої інтеграції з ринком», «перший та кращий промоутер АСУТП від ВНЗ» – й до жартівливого Pupena San, – ще потребують фінальної обробки. Але ключове в тому, що кожне з них відповідає дійсності.
  • Кафедра АТЕП-ТЕФ КПІ була визнана минулого року – як кращий колектив серед кафедр АКІП-ІАСУ за критеріями згуртованості та колективної реакції на ринкові зміни. Цього року ми також додали до цього риси лідерства ТК185 – їх представник очолив групу по кібер-безпеці.

Разом ці 3 команди (і з цими формулюваннями зовсім різного позиціювання) дають чіткий сигнал всій спільноті ВНЗ – а) зміни в «Системі» можливі, б) кожен може вибирати свій напрямок та свій формат змін, й зрештою с) свою ринкову позицію.

Переваги позиціювання

Чи справді позиціювання працює для цілей бізнесу чи це просто «ярлики (піар, понти..)», що нічого не значать? Питання риторичне для людей з бізнес-освітою, але багато інженерів дійсно не розуміють «як це працює». Насправді, механізм такий самий як і на споживацьких ринках – коли у вашого споживача виникає в чомусь потреба, в підсвідомості автоматично виникає образ бренду – й саме того, що чомусь вже є в нашій голові. Оце «чомусь» – і є про позиціювання та ідейне лідерство. В цьому і є мета – коли нам потрібний комплексний інжиніринг, ми згадаємо про «Техінсервіс», коли про горизонтальну інтеграцію АСУ в промисловості – про IT-Enterprise, якщо потрібне локальне рішення по превентивній діагностиці механізмів – про Elius-M, якщо про топ-рішення компресорних станцій – про Kaeser. І так далі. Це також означає, що якщо ви ніяк не позиціювались на ринку в своєму сегменті й так, як ви цього хочете, не провели відповідну комунікаційну роботу – ніякого образу, ніякої асоціації не виникне. Ви – сірі та невиразні на фоні інших конкурентів.

Підсумовуючи про «що це дає» –

А – чіткий, яскравий образ у свідомості замовників про ваші ключові переваги. Й що веде до автоматичного (на підсвідомості) попиту в разі виникнення потреби. А в інноваціях – і до появих цих самих, нових потреб.
В – справжню диференціацію та відмежування від конкурентів (рос. – отстройка) – і це саме те, що потрібно в разі гострої, відкритої конкуренції
С – посилення внутрішньої та зовнішньої лояльності. Вдале позиціювання зміцнює цінності компанії – і це саме те, «чому» вас знову і знову вибирають ваші клієнти.

Особливості процесів сегментації-позиціонування

Але як досягати подібного позиціювання – та ще його багаторазового посилення з боку партнерів, як АППАУ? Вже прозвучало, що це неможливо без двосторонніх комунікацій між партнерами, а ще більше – без потужних комунікацій до ринку. В більшості вказаних вище прикладів були 2 базові умови – компанії самі генерують контент й надають його нам, або ж вони відгукуються на наші посили та меседжі. Й тільки тоді і разом – ми виходимо на новий рівень, і разом комунікуємо.
Крім цього, важливі наступні речі:

  1. Початкові сегментація й таргетинг – продуктові та клієнтські. Між ними є суттєва різниця, але більшість помилок компанії все ще роблять в продуктовій сегментації.
  2. Доведення положень позиціювання до чітких формулювань – ключових повідомлень.
  3. Експертний контент, що закріплює та демонструє вашу експертизу у вибраній позиції.

Тому наївно думати, що позиціювання – це про 2-3 фрази на банері чи на сайті. Це велика робота, яка проводиться перш за все всіма, хто відповідає за комунікації (менеджмент, маркетинг, продажі), а потім і всіма іншими – адже ваша пропозиція цінності також має відповідати вашому позиціюванню.
Одним з кращим визнань нашої допомоги в цій роботі була відповідь від одного з топ-менеджерів IT-Enterprise на їх останньому форумі. На моє запитання «Чи дійсно замовники вже краще реагують на ваші меседжі про ІІоТ та 4.0 відповідь була такою «Так – це сприймається вже набагато краще. Після того, як ми з вами прокачали ринок – багато замовників виявляють справжню зацікавленість нашими рішеннями в цій області».
«Прокачка ринку» справді must be, якщо ви хочете позиціюватися в своєму сегменті. Як фахівець по стратегічному маркетингу, я тільки додам, що в Україні це робити досить просто – конкуренція в більшості сегментів набагато слабкіша, порівнюючи з Заходом чи навіть з сусідами. А в багатьох нішах ще й досі пусто. Тому – «було б бажання».
Отже, ще раз welcome до портфеля наших послуг – просто користуйтесь ними. Позиціювання та ідейне лідерство – це ті фішки, які вам ніхто краще від АППАУ не запропонує. І в цьому наше позиціювання)

Юрчак Олександр

Додаткова інформація на ці теми:

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *