Этот анализ и рекомендации по улучшению системы маркетинга и продаж предоставляются специально для членов АППАУ, которые сейчас готовят бюджет 2018. Они базируются на нашем понимании специфики продаж в АСУТП, а также на других сложных В2В рынках в разных отраслях, где я могу представлять совокупный опыт сообщества В2В Ukraine.

Вещи, описываемые далее могут быть для некоторых руководителей сложные: рекомендую поэтому изначально зарезервировать время. И не только для прочтения – важны выводы, касающиеся ваших планов на 2018.
Вначале – 5 базовых постулатов, на которых выстраивается вся последующая логика изложения:

1. Основные элементы – характеристики для конечных заказчиков на сложных В2В рынках, которые must be для учета – использования в системах маркетинга и продаж

• Закупочный центр – количество ЛВР-ЛПР-ов не менее 3 (типично, – главный специалист, нач. департамента, тех. директор или гл. инженер, нач. отдела закупок)
• Закупочный цикл – минимально включает 5 этапов (рис. 3 далее), растянутых во времени. Время может быть разным в зависимости от сегмента В2В – от нескольких недель и до нескольких лет.
• Динамика цикла и поведение центра – нелинейные! Это означает, что взаимодействие лиц в закупочном центре, разворачивание их действий по закупке в динамике – и с учетом многих факторов влияния, – не подлежат строгой алгоритмизации. Другими словами простейшая воронка (как модель продаж) – «звонок-встреча-контракт», – не более чем примитив – анахронизм 20-го века. Сегодня это не работает. Более того, многие исследования показывают, что действия закупочного центра и отдельных ЛПР-ов часто иррациональные – например, далеко не всегда выбирается продукт лучшего соотношения «цена-качество» – даже когда это очевидно.
• В поведении закупочного центра есть определенные тенденции, которые невозможно сегодня игнорировать, укажем только 3 главные:

1. Массовый переход предприятий в онлайн, включая этап закупок
2. Рост количества факторов, влияющих на принятие решений + рост нестабильности внешней среды
3. Изменение поведения каждого из ЛПР-ов – в частности, еще большая загрузка и нехватка времени. Все вместе это только подпитывает и стимулирует ожидания заказчиков в стиле Fast. Easy. Simple. – и где на сложных В2В рынках еще добавляется «Недорого, но качественно»

2. Система маркетинга и продаж – работает как Система, только при хорошей связке (как минимум) 4-х главных элементов организации – Бизнес-процессы, Люди, Технологии и Структура. Недоучет или полное игнорирование взаимосвязей между ними – например, важные бизнес-процессы не обеспечены ресурсом, – приводит к быстрому образованию «узких мест», которые влияют на конечные результаты Системы.

3. Если мы осознаем, что реалии, описываемые в п.1 и в п.2  – сложные, то не может быть простых путей к их стыковке. Другими словами, подход «моя стратегия на 2018 г. заключается в том, чтобы взять еще 5 грамотных продавцов, их обучить и мотивировать» (потому что их ценность наиболее очевидна для решения сложных моментов п.1  – не будет работать без учета многих других элементов Системы. На мой взгляд, ситуация многих торговых организаций ничуть не отличается от заказчиков или избирателей – желание решать сложные проблемы простыми путями массовое во всех областях и ничего не дает, кроме топтания на месте. Лидеры рынка выстраивают системные процессы управления.

4. Уровень зрелости организаций разный – как и в любом деле, так и в организации есть уровень новичка, есть уровень мастера. Нужно ясно понимать свой уровень в той или иной области, и дальнейшие шаги. Проще говоря – «нельзя ставить ракетный двигатель на телегу». Это выражение особенно часто применяют к технологиям, но это справедливо к любым объектам в моделях зрелости.

5. Всем членам организации, участвующим в построении своей Системы необходимо договорится и ясно различать понятия как «Бизнес-процесс», «Тактика» (Активность) и «Результат». Главная путаница здесь в том, что «Результат» (KPI продаж) часто ожидается  нереалистичным, поскольку не организованы соответствующие бизнес—процессы, а в них не включены необходимые (самые эффективные) действия.

Основные фреймворки по маркетингу и продажам

Если вышеуказанные 5 пп принимаются, далее все будет несколько проще – представленные 3 фреймворка, не что иное как попытки моделировать сложные вещи в их взаимосвязях.

1. Концептуальное мировоззрение «что мы должны делать и зачем» в нынешнем мире. Это очень упрощенная схема, отвечающая на вопросы что мы (как организация) должны делать и зачем

Рис 1.

Главная цель Системы маркетинга и продаж – и если мы действительно считаем себя клиенто-центричной организацией, – состоит в улучшении потребительского опыта на всем его жизненном цикле. Если это есть, – будет и план продаж, и прибыль.Сложность состоит в том, что вокруг  – наши клиенты разные, технологии воздействия – разные, каналы и тактики – тоже. Поэтому все более важными становятся 3 драйвера по улучшению опыта:

1. Все видеть в real-time –и потому, что «они уже в онлайн», но также потому, что понять и предсказать поведение на 100% невозможно – проще наблюдать и делать выводы по ходу. Отсюда на первое место сразу выходят технологии, которые позволяют это реализовывать.
2. Взаимодействовать – и в начале жизненного цикла – и в конце, – а не только тогда, когда вы получаете запрос на предложение.
3. Извлекать инсайты – самая сложная вещь в быстроизменяющемся мире. Множественные наши  аналитические выводы в АППАУ претендуют на роль инсайтов. Например, многие знают или догадываются, что украинские филиалы западных брендов опаздывают с лончами новых продуктов по отношению к европейским коллегам. Но наш инсайт «только после них» – куда в «них» мы включаем также РФ, и связываем это орг. способностями в области экспертизы продуктов и экспертного контента – выглядит по-другому. И это ключ к другой реакции – кроме управленческих амбиций такой месседж цепляет и патриотические.

Этот фреймворк практически не зависит от уровня зрелости организации, напротив он формирует видение, путь, совершенствование в котором не имеет границ.

2. Модель вовлечения
Модель вовлечения – №1 для создания настоящей клиенто-центрической культуры. По-сути, она полностью изменяет подход – если ранее, вы, по сути, игнорировали «как они покупают», то сейчас без этого – вы не можете эффективно спроектировать ваш цикл продаж.

Рис. 2 Цикл вовлечения

Статус потенциальной сделки (Сх) просто фиксирует ваш – И клиентский путь. Ясно – что статус будет изменяться, и каждому статусу-состоянию соответствует отдельный определенный микс – Ключевые тактики, сообщения и инструменты. Проще говоря – глупо давать технико-коммерческое предложение и вступать в переговоры, когда клиент даже не понимает что ему нужно. Все это знают, но попробуйте найти компанию, в которых эти процессы доведены до регламентов – и именно в таком соответствии. Подробнее о цикле вовлечения – см. здесь.Этот фреймворк также скорее мировозренченский, но уже гораздо ближе к процессной модели.

3. Система Маркетинга и Продаж –  Процессы, Люди, Технологии.
А теперь сама модель с 3-мя главными элементами организациями – Процессами, Людьми, Технологиями (Processes, People, Technologies – РРТ). Структуру не включаем, так как она – следствие изменений, которые происходят в первых трех.  Вертикальные элементы – это соединенные 5 этапов продаж – закупки  (сверх надпись соответствующего этапа продаж, под ним – закупки). Далее указано как эти этапы распределяются между маркетингом и продажом – во всяком случае, – “должны бы”. Следующий уровень обозначает общепринятые (на западе) названия статусов потенциальной сделки. На них нанесены главные элементы  РРТ.

рис. 3 Триада РРТ – по жизненному циклу клиента

Каждый элемент здесь комментировать не будем. Укажем только элементы, критические, на наш взгляд, для начального уровня зрелости и источники более детальной информации.

• Процессы: кроме самих продаж, другие бизнес-процессы остаются «терра инкогнита» для 90% В2В организаций. Все же, если выделять что-то, то я бы остановился на стратегических процессах STP – Segmentation, Targeting, Positioning. Как это ни странно (эти процессы – базовые для любой стратегии и хорошо проработаны в штаб-квартирах большинства западных компаний), но здесь у нас много ошибок, начиная с продуктовой сегментации. Дальше – в клиентскую сегментацию и более высокие материи нечего идти, если здесь нет ясности в простом – «для каких приложений разработан мой продукт». Если с этим все хорошо, то стоит только упомянуть другой критический процесс – создание экспертного контента. Без него не работают все остальные – особенно взращивание. В результате, посредине цикла образуется большой разрыв – эту ситуацию мы наблюдаем на многих рынках и компаниях.

Больше информации по другим бизнес-процессам – см белые книги Рей, – Лидогенерация, Скоринг, Взращивание, Управление опытом.

• Люди: то, что видно невооруженным глазом – в большинстве организаций до сих пор нет ответственных за лидогенерацию в маркетинге. То есть, девушки по Marketing Communications (MarCom) – есть, Product Marketing Managers (PMM) – есть, даже Channel Managers (ChM) есть в некоторых. А вот за KPI по лидам не отвечает никто, разве что снова продажи.  Между тем, активности, которые совершают все три группы на 90% и являются ориентированными на генерацию спроса – а значит и лидов. Отсутствие ответственности за лидогенерацию – признак отставания культуры организаций от современных стандартов, а также игнорирования того факта, что потребитель на эти этапы – в 70%+ проходит в онлайн! А значит – он недоступен для продаж. Однако еще более критичная роль в организациях – это «стратеги» и бизнес-девелоперы, – те кто изначально способен выстроить хотя-бы какой путь на 1-3 года в дебрях рыночных изменений. Ясное видение рыночных возможностей, выбор наиболее привлекательных путей развития в условиях неопределенности и жесткой конкуренции, прагматичный и реалистичный план развития в конкретном сегменте рынка  – основные требования к этой позиции.Каким должно быть распределение ролей  в структуре маркетинга – см белую книгу «Как построить эффективную структуру маркетинга»
• Технологии – здесь у нас также идет огромный отрыв от передовых стандартов на Западе, а также от наших коллег, но из других  сегментов ИКТ, банки и ритейл все это внедряют массово и давно.  Для тех, кто не знаком с состоянием технологий в области маркетинга – рекомендую посмотреть этот обзор с Лондонской выставки TFM пришлого года. Для средней компании от наших вендоров и интеграторов, я бы порекомендовал простые программы Marketing Automation + CRM. Стоимость их в сегменте low-end сегодня колеблется от 10 до 50 у.е. в месяц (1 лицензия), но эффект может быть очень быстрый. И особенно для процессов лидогенерации. Но изначально важно помнить – «нельзя автоматизировать хаос», – вам не нужны эти программы пока не приведены в порядок бизнес-процессы по всему жизненному циклу клиента.

Из белых книг B2B Ray, советую почитать «В чем отличия Marketing Automation от е-мейл сервисов».

Основные рекомендации для  подготовки бюджета 2018.

1.Планируйте рост продаж минимум 20-30% – но закладывайте под него и бюджет на проекты дигитализации бизнес-процессов. Обе вещи взаимоувязанные – и особенно если вы работаете в западном филиале. Вам просто не дадут денег на проекты, если вы их не обоснуете ростом продаж. Почему «дигитализации» – неверное не стоит объяснять, – технологическое отставание, –  это самая большая область разрывов по всей модели. Ирония состоит в том, что это касается и большинства наших инноваторов 4.0.

2. В планировании бюджета проектов развития будьте гибкими  – особенно, это касается западных компаний, привыкших каждую статью расходов согласовывать со своими руководителями «там». Есть много «обходных» путей и даже бесплатных возможностей, дающих запуск необходимых преобразований:

• Многие консультационные и даже тренинговые вещи, дающие толчок и ясность в приоритетах, уже включены в пакет услуг члена АППАУ – просто пользуйтесь ими. Тем более это касается коммуникаций, мы вовсе не страдаем от избытка информации от вас 🙂 – за исключением 2-3 брендов, – их просто нет никаких
• Запрет на какие-либо изменения сайтов является тотальным для всех западных брендов. Имхо – это страшное зло, лишающее местных директоров возможности гибко адаптировать контент и коммуникации под наши рынки. А с точки зрения технологий – вы не можете ставить системы Marketing Automation по своему усмотрению. Но выход есть – заложите другой бюджет на свой, локальный сайт, в конце концов обычный лендинг – это стоит копейки, но вы получите полную свободу в управлении. Так сделал «Висманн» в свое время, и имхо это очень послужило популяризации бренда.
• Проблемы с экспертным контентом также решаются через партнеров, например ВНЗ – ангажировать их ресурс за небольшие деньги (- пара ужинов комерсов с клиентами) достаточно просто. И этим вы снимите нагрузку с продакт менеджеров, которым реально это некогда делать.

3. В преобразовании системы маркетинга и продаж, выбирайте проекты – направления дающие самую быструю отдачу. Направления лидогенерации, АВМ (Account Based Marketing), Sales & Partner Enablement являются наиболее популярными на Западе со стороны маркетинга. Поэтому моя рекомендация – не «изобретать велосипед», а сразу брать лучшие наработки и примерять их к себе. Но вначале, все же, рекомендую сделать аудит – возможно, узкое горлышко» в системе находится в другом месте.

4. Для экспертных задач, требующих внешнего ресурса и бюджета (тренинги, консалтинг, диджитал проекты, дорогие конференции…), внимательно изучайте и консультируйтесь с партнерами АППАУ, дающими вам значительные скидки. Сегодня такие договоренности есть с целым рядом партнеров – в области бизнес-тренингов, программного обеспечения, конференций и т.п. Мы регулярно об этом сообщаем.

5. В любом случае, увеличивайте бюджет на обучение и развитие ваших людей. Изменение культуры – самая сложная и долгая вещь в любой трансформации, и тем более цифровой. Тут вспоминается тот анекдот, где один директор спрашивает другого «Вот ты обучаешь людей, – а если они уйдут?».  «А что мне делать с ними, если они останутся?», – отвечает первый.

Удачи! Будут вопросы – спрашивайте.

Юрчак Александр