Как вовлечь конечных заказчиков
«Как вовлечь» (how to engage) – одна из ключевых тем маркетеров, продавцов и бизнес-девелопперов в мировом В2В.
Тема пока не очень звучит в отечественном В2В, хотя коллеги из В2С уже давно и очень этим озабочены. Что касается АСУ ТП, – многие руководители вообще пока не осознают эту проблему, хотя она присутствует постоянно и на всех уровнях.
Видимые признаки уменьшения вовлечения
Что значит «вовлечение» – хорошо видно по посещаемости ивентов, которые проводят поставщики и интеграторы. 10 лет назад на хорошо подготовленный ивент приезжали топ-менеджеры направлений, они высиживали до конца мероприятий и имели достаточно времени для встреч. Сегодня на эти мероприятия присылают рядовых инженеров или в лучшем случае замов руководителя отдела. Фуршеты и прочая “развлекаловка” воспринимается как должное, хотя по-прежнему, на заграничные командировки спрос все еще высокий. Дискуссии среди маркетеров и продавцов В2В в разных отраслях показывают, что проблема общая для Украины – России- стран СНГ: заказчики пресыщены «лобовым толканием» продуктов вендоров, и все меньше на них действует стандартная развлекательная программа. И часто они хотят серьезного разговора о наболелом.
Причины и сложности вовлечения – изменения в среде заказчиков
Согласно исследованиям американского агентства IDC от 2010 г круг лиц , участвующих в принятии решения на рынке ИТ расширился по В2В в среднем от 5 до 7 человек, а средний цикл закупки – от 5 до 5,5 месяцев. Другие агентства говорят о 20% росте длительности закупки. Заказчики становятся еще более осведомленными о продуктах конкурентов, о рынке и все более занятыми. От 40% до 70% решений принимается еще до того, как на пороге появится представитель компании – поставщика товаров или услуг. А по важности взаимодействия с ними – на первых двух местах стоят:
- Общение с техническими командами (инженерами, сервисными службами)
- Поиск и потребление нужного контента
Далее идут контакты с коммерческими представителями, и только на последнем месте договоренности с руководством. В принятии решения на 1-м месте по важности идет оценка ROI (окупаемости) и затем особенности продуктов и решений.
Если предположить, что рынок АСУ стоит не так уж далеко от ИТ – то, по большому счету, мы имеем очень похожий контекст и на отечественных рынках:
- У нас точно также расширяется круг лиц, принимающих решение – прежде всего, из-за появления управляющих компаний и дополнительных управленческих звеньев
- У нас точно также увеличивается период закупки – в том числе, из-за пресловутых «корпоративных стандартов», которые несут за собой приличную бюрократию
- У нас точно также, все меньше ведутся на «распальцовку», а хотят видеть и понимать конкретный экономический результат на выходе
- И точно также, наш заказчик пресыщен техническими описаниями продуктов – он хочет видеть толковое изложение вопроса именно в своем контексте и для решения своих проблем.
Если этого последнего нет – у вас очень мало шансов получить разрешение на доступ к заказчику и его время на вас. Скорее всего, вас просто проигнорируют.
Ключевые факторы вовлечения
Исходя из вышесказанного, хорошее вовлечение предполагает:
- Глубокое понимание заказчика – его мотивацию, приоритеты, барьеры в принятии решений – и это по всему кругу лиц, участвующих в принятии решений.
- Умелое и ясное предоставление своего решения – идеально интегрируемое в сложный клиентский контекст и с хорошей аргументацией не только цены, но и окупаемости
- Установление и поддержание высокого уровня доверия – причем, 1-ый контакт не обязательно будет происходит на личном уровне. Контент на вашем сайте, ваша отраслевая репутация, то, что говорят о вас другие игроки – уже влияет на предрасположение, степень интереса и начальный уровень доверия.
- Наличие эмоционального фактора – мы все больше говорим о том, что ЛПР-ы – это «тоже люди». И они тоже, а часто – и прежде всего, реагируют на личностный, эмоциональный фактор.
Вы скажете – «но все это уже было, это же классика консультативных продаж». Верно – на первый взгляд ничего нового. Но тогда почему мы говорим о том, что заказчика все труднее вовлечь в процессы взаимодействия? Почему заказчики все меньше посещают выставки – семинары и все меньше внимания уделяют вашим брошюрам и презентациям?
Очевидно потому, что решение указанных выше вопросов становится все сложнее и требует настоящего клиенто-центрического подхода. Новых знаний и навыков – и не только в области прикладных технических, – но и маркетинговых, экономических, проектного управления. И это касается как инженеров, так и первых лиц.
Реально ли вы умеете это делать и готовы к этому?
На воркшопе АППАУ, 19 июня мы рассмотрим прикладные аспекты и техники вовлечения конечных заказчиков в среде АСУ ТП, а также новые инициативы АППАУ в этом направлении.
Зарегистрироваться
Подобные статьи: