Сейлс месседж (коммерческое сообщение, главный призыв) к потенциальному клиенту – это ясное сообщение о том, ПОЧЕМУ потенциальный клиент должен купить ваш продукт или услугу.

 В мире бизнеса для этого давно создано понятие УТП,  – Уникальное Торговое Предложение, которое является важным элементом стратегии, предназначенного как раз для ответа на это «почему». Чаще всего определение УТП звучит как «ясное положение о существенных результатах, которые получает потребитель, используя ваши продукты и услуги».  Все крупные западные бренды используют это понятие для своих продуктов и многие украинские фирмы тоже пытаются это делать. В то же время, сейлс месседжи – это те самые важные вещи, что говорят продавцы своим клиентам о конкурентных преимуществах и то, что мы выделяем письменно в предложениях. И это, по идее,  должно 1:1 соответствовать УТП. С той разницей, что сейлс-месседжи должны быть более гибкими и адаптированными под ситуацию. Однако по опыту мы знаем, что не все так просто – или все вообще не так. УТП часто откровенно слабые, а сейлс-месседжи – “разношерстные” – где каждый продавец (проектный менеджер, продакт менеджер …) придумывает “свою” аргументацию. Ясно, что ни о какой серьезной дифференциации, ни о едином позиционировании на рынке мы не можем говорить в таких случаях.  Наоборот, подобными разношерстными заявлениями мы запутываем заказчика и способствуем его ориентации на единственный понятный для него критерий – ЦЕНУ. Итак, давайте разберемся, какими должны быть сейлс месседжи для конкретных ситуаций и как их разрабатывать.

Почему УТП плохо работает в области сложных продуктов

Несколько ключевых причин объясняет это состояние. Допустим, наше УТП и коммерческий месседж для комплексных решений по энергоэффективности звучит как  «Благодаря особенностям нашего решения ХYZ, вы можете снизить энергопотребление до 30%». В процессе разработки этой формулировки мы проверили, что

а) это действительно очень важно для нашего целевого сегмента (это – один из его ключевых приоритетов), и что

в) мы в этой области лучшие или одни из лучших – практически нет компаний на рынке, кто может обеспечить «… до 30%».

Однако, что мы видим в реалиях:

1.  В большинстве случаев предприятия не имеют формализованных и эффективных УТП. Разработка УТП – это процесс, который предполагает тщательную фильтрацию конкурентных преимуществ вашей компании на предмет лучшего соответствия выгодам и преимуществам вашего целевого клиента. Редкие компании проходят этот процесс с вовлечением ключевых менеджеров разных уровней и с необходимой скрупулезностью в понимании тех самых приоритетов заказчика. А если говорить о западных брендах, то их УТП привнесенные на местные рынки “оттуда” часто не соответствуют реалиям (потребностям) местных рынков.
2. Разработанные или импровизированные по ходу УТП – это вовсе не УТП, – то есть, на самом деле до уникальности здесь очень далеко. Чаще всего компании повторяют избитые клише, – типа «комплексное предложение», «решение «под ключ»», «широчайший выбор» и т.п.
3.  В В2В – и это куда более серьезная причина, – многие УТП звучат абстрактно. Пример выше о снижении энергопотребления еще не так плох, так как есть эти 30% – а это уже конкретика. Но в этом примере, заказчик может усомниться, что декларированные особенности решения XYZ действительно могут обеспечить эту экономию до 30%. Нужно больше деталей и аргументов. Но как только мы уходим в технические детали, появляется риск размывания месседжей верхнего уровня. Другими словами, это типичная ловушка «когда за деревьями не видно леса». 
4.  Еще одна причина – разные заказчики имеют разные предпочтения, а в рамках одного предприятия разные приоритеты будут еще и у разных ЛПР-ов (Лиц, Принимающих Решения).  Таким образом, даже если вы правильно определили, что в целом снижение  энергопотребления является вызовом для всей горно-металлургической отрасли, далеко не факт, что ваше УТП будет одинаково восприниматься для предприятия А и В из этой отрасли. Просто потому, что предприятие В, например, принадлежит известному олигарху, имеющему дотации из госбюджета на энергоресурсы. И, на самом деле, модернизация технологий и рост мощностей являются куда большими вызовами для предприятия, чем снижение энергопотребления.  Но и в случае предприятия А, для которого месседж «снижение … до 30%» вполне релевантным, он будет звучать и восприниматься, вероятно, только для некоторых ЛПР-ов –  как для директора и главного инженера. Но это может быть совсем не так для главного технолога или, или даже, главного электрика. Последние могут быть заинтересованными совершенно в других ценностях, – как например, качество продукции (технолог) или безотказная работа оборудования (электрик). А, между прочим, все они в той или иной степени могут быть причастны к принятию решения о закупке.
5. «Пробиться через уровень шума» – это проблема везде. Информационный поток на всех потребителей, включая нас самих, возрастает ежедневно. Естественно, в таком состоянии мозг блокирует лишние или недостаточно сильные сигналы. Другими словами – даже если ваш месседж составлен правильно, вовсе не факт, что потребитель его заметит. Ему (месседжу) может не хватать многих вещей – эмоциональности, повторяемости, аргументации и просто правильного места и времени донесения.

Постановка задачи по выработке сильных сейлс-месседжей

Итак, мы приходим в выводу, что ваши коммерческие месседжи, используемые в равной степени, что в переговорах, что в письменных коммуникациях, должны учитывать целый набор критериев:

1.  Месседж должен быть ориентирован на заказчика и говорить о нем, а не о вас. Многие  компании продолжают делать одну и ту же ошибку, начиная и заканчивая разговор о том, какие у них классные продукты, а они сами – крутые фирмы. Но потенциальному клиенту нет дела до этого – им нужно решать свои проблемы. 
2. Таким образом, месседж должен предлагать реальную ценность (выгоды) потребителю. В то же время, он должен быть достаточно конкретным, а не абстрактным. Другими словами, нужно лаконично, но ясно формулировать «почему» возможна эта выгода.
3. Он должен быть в достаточной степени эмоциональным, простым и понятным – «заказчики», между прочим, это – люди. Месседжи всех великих лидеров взывали не только к разуму, они взывали к чувствам. Одним из самых цитируемых в последнее десятилетие является знаменитый Стив Джобс. Вслушайтесь в эту фразу – «Мы сделали кнопочки на экране такими хорошенькими, что вам захочется их лизнуть». Ему же принадлежит цитата «Сосредоточенность и простота — вот моя мантра. Тяжелее добиться простоты, чем усложнённости: нужно работать изо всех сил, чтобы начать мыслить ясно и сделать какую-нибудь простую вещь».
4. Должна быть адаптация для конкретного Лица, Принимающего решение. Как мы видели выше, разные ЛПР-ы имеют разные приоритеты, хотя есть также и общая повестка (вызовы) для всего предприятия.
5. Месседж должен учитывать ваши самые сильные конкурентные преимущества. И пусть вы не уникальные в них на рынке, формулировка может подчеркивать и усиливать ваше экспертное положение в этом вопросе.

 Процесс решения подобных задач в сложных и комплексных продажах В2В очень непростой еще и в силу совершенно разных наклонностей и компетенций. Красиво «упаковать» месседжи (слог, стилистика, формы…) могут менеджеры из маркетинговых коммуникаций. Но они, как правило, далеки от реального понимания клиентов и от технических аргументов. Продавцы, очень хорошо знают клиента – но они, зачастую, очень ситуативны и не блещут способностями ни в аналитике-синтезе, ни тем более в филологических упражнениях. Продакт менеджеры (где они есть) имеют слишком большую тягу к аргументации технических особенностей, но не всегда могут ясно формулировать выгоды и ценности потребителя. Лучше всего с подобной задачей могут справляться руководители высшего звена, самые опытные из которых также обладают достаточным абстрактным мышлением, необходимым для ее реализации. Однако у них на это просто нет времени.  Кроме всего вышеперечисленного, очевидно, что «задачка» требует определенной методики решения.

Итак, –

Вывод №1 – задача выработки эффективных сейлс-месседжей, – это командная работа с вовлечением представителей маркетинга И продаж, а также руководства компании. Для инжиниринговых компаний к ним причисляем и проектных менеджеров, и ведущих разработчиков.

Вывод №2 – выработка месседжей, соответствующих названным критериям, очевидно, должна учитывать не только свой опыт, но и лучшие практики и методики для подобного рода задач.

В следующих публикациях мы расскажем подробнее о подобных практиках для области АСУ ТП.