Альтернатива привычкам и ментальности Product PUSH – Идейное лидерство. Краткое определение идейного лидерства – «умение вырабатывать уникальную точку зрения, инсайты и решения, которые ведут к значительному вовлечению потребителя». Глубокое вовлечение – это основа успешного продвижения и продаж сегодня. А выработка инсайтов и решений – это выработка глубоких и новых смыслов и месседжей, резонирующих с ожиданиями и потребностями рынка.
Чтобы помочь многим нашим продакт менеджерам и их руководителям изменить позицию «from Product Pusher to Meaning Makers” мы разработали серию из 3-х образовательных статей, в которых мы раскроем главные концепты и техники этого перехода. И именно по отношению к рынку АСУ ТП.
В этой 1-ой части мы раскроем основные отличия «создателей смыслов» от «продакт пушеров», а также базовые термины и понятия которые относятся к новой культуре.
Основные отличия Meaning Makers
Что собой представляет типичный, обобщенный портрет Product Pusher? Достаточно пойти на любую презентацию и посмотреть, что и как представляют наши product marketing managers или даже business developers
- 90% времени будет уделено техническим характеристикам продукта
- Минимальный диалог и вовлечение аудитории
- Минимум или нуль привязки реалиям рынков и потребителей – здесь и сейчас
- Минимум или нуль месседжей, которые реально «заточены» под текущую ситуацию
- Напротив, есть трафаретные (скопированные или переведенные) месседжи об выгодах потребителей «где то там» (в развитых странах)
Примеров в АСУ ТП множество – смотрите, например, упоминания здесь или здесь.
Отличий настоящих создателей смыслов много, – мы остановимся на 3 главных, касающихся мышления и ключевых навыков
1. Глубокое понимание потребительского и рыночного контекста + извлечение из них инсайтов, которые реально заставляют задуматься потребителя.
Product Pusher редко собирает и интерпретирует факты с рынка, пытается их сопоставить и докопаться до причин. Meaning Maker делает это постоянно и системно. Например, анализируя рынок решений энергоэффективности, связанных с АСУ ТП он может увидеть явную заторможенность нашего рынка по отношению к росту на других и задаться вопросом «почему так?». Один из инсайтов – игнорирование существующего стандарта ДСТУ EN 15232 проектировщиками и интеграторами и слабое его продвижение – вендорами.
2. Диалог – вовлечение целевой аудитории с определением ее мотивов поведения.
Product Pusher практически не общается с широкими кругами целевой аудитории. Его круг – несколько десятков менеджеров среднего звена из категории постоянных клиентов, задающих скорее технические вопросы. От них он практически ничего нового не может узнать и не может проверить свои инсайты, – даже если они есть. Но чаще всего он и не пытается получить обратную связь.
Meaning Makers пробует достучаться до ЛПР-ов разного уровня и разных сегментов целевых рынков. Он может их провоцировать разными, в том числе неудобными вопросами с целью проверить свои гипотезы и предположения, а также выявить причины – почему эти люди ведут себя именно так. Ясная обратная связь – это «святое» для Meaning Makers и он будет стараться ее получить любыми путями. При этом он использует весь арсенал доступных техник и каналов – от личных встреч и круглых столов, активного сотрудничества с продавцами – и до он-лайн опросов и дискуссий в соц сетях.
3. Определение разрывов между вызовами и реальным поведением
Product Pusher редко обнаруживает точные и конкретные разрывы между рыночными вызовами и решениями – подходами клиентов. Например, возьмем такие области как:
- Рост спроса по интеграции АСУ: зачем «изобретать велосипед», если есть готовый стандарт ISA-95
- Рост требований от заказчиков по определению ROI и окупаемости: как так может быть, что большинство игроков АСУ ТП не пользуются или не знают современных методик расчета ROI? В чем ценность новых решений – технологий АСУ ТП, если чаще всего мы не можем ее раскрыть и показать в конкретных, оцифрованных выгодах?
- Рост спроса на технологические и-или законченные решения: почему интеграторы редко спрашивают нас (поставщиков) о возможном сотрудничестве в определении новых архитектурных решений под новые приложения? Или – почему мало запросов на новые решения, которые больше соответствуют тренду low cost?
Meaning Makers ставит подобные вопросы во главу своей деятельности по продвижению и взаимодействию с рынком. Он не удовлетвориться банальностями типа «ну – такие заказчики (или рынок)» и будет «копать» пока не получит ясных, детальных ответов, дающих полное представление о мотивах и драйверах принятия решений по разным сегментам рынка.
Постановка вопросов о контексте
Мы видимы, что эти отличия идут в определенном порядке и они взаимоувязаны. Не может быть понимания разрывов (п3) без понимания контекста (п.1.). Итак, что же такое контекст и почему это так важно?
Рис ниже дает общую канву о контексте
Рис. 1 Два вида контекста
Ваши месседжи доходят до сознания потребителя, только когда они резонируют с его потребностями и интересами. В свою очередь, эти потребности могут быть явными и скрытыми, и они определяются рынком и личной «настройкой» – убеждениями, прошлым опытом, профессиональной подготовкой, личными мотивами и т.д. Ясно, что рыночный контекст (как те же тренды, что мы упомянули) будет влиять на личные установки. Однако много личные установки гораздо более стабильные – поэтому их нужно разделять от рыночных вызовов.
Рассмотрим далее каждый из видов контекста и как их определять по отдельности.
Что такое «потребительский контекст»: персона покупателя
Словосочетание апеллирует к 2-м терминам – «потребитель» и «контекст». Для сложных В2В рынков важно знать 2 главные вещи:
1)что любые решения принимаются кругом лиц, а не 1-м человеком – в этом кардинальное отличие В2В от В2С) что в этих центрах принятия решений (от англ. Decision Making Unit) есть как минимум 2 типа так называемых «персон»:
- User persona – персона пользователя, – тех кто использует ваши продукты и услуги
- Buyer persona – персона покупателя, – тех кто принимает решение о закупке вашего оборудования.
Описание и даже формализация «персон» – основа современных клиенто-центрических подходов. В продажах мы чаще работаем, с персоной покупателя. Но и здесь персоны разделяются по ролям. Например, если вы продаете оборудование интегратору или дистрибутору АСУ ТП, то мы находим 3 главные роли «персоны покупателя»
- «Инвестор» – то, кто утверждает все финансовые вопросы – как правило, это собственник и-или директор. Это категория ГЛПР-ов – Главных Лиц, Принимающих Решение, – термин распространен в продажах.
- «Эксперт по решениям» – здесь могут быть разные должности – от технического директора до проджект-менеджера, но место продукта оценивается с точки зрения главных выгод по отношению к существующим и новым решениям и архитектурам АСУ ТП. Это категория ЛПР – Лиц, Принимающих Решение.
- «Эксперт продукта» – это роль ведущих специалистов и инженеров. Они лучше могут разбираться в нюансах и деталях отдельной категории продуктов и влиять на решения по выбору поставщика, особенно на начальных стадиях. Это категория ЛВР – Лиц, Влияющих на Решение.
Наименования ролей в клиенто-центрической идеологии важнее терминов «ЛПР-ЛВР-ы», так как именно роль специфицирует характеристики персоны – ее положение-статус, мотиваторы, место влияния в закупочном цикле и другие важные вещи.
Итак, мы говорим о том, что есть «контекст конкретной персоны», определяемый не только внешними факторами – но и внутренними. И этих персон – даже на уровне небольшой организации, – несколько.
Что движет «персоной»: Деньги, Страх и Вера
Каждым человеком и каждой организацией движет комбинация совокупных факторов – условно мы их назовем здесь категориями Денег, Страха и Веры, рис. 1
«Деньги» – не только финансовая категория, – сюда мы включаем все выгоды и преимущества от закупки – использования продукта, в том числе удовольствия. Важно понимать, что выгоды будут разными для разных персон. Инвесторы будут рассматривать, в первую очередь, показатели экономии средств или ROI-окупаемости. Эксперты по решениям – совокупный (не только финансовый) эффект-влияние на выходные параметры от интеграции нового продукта с учетом затрат на освоение. Эксперты по продуктам – рост личной продуктивности + субъективные факторы (нравится – не нравится, соответствие современным трендам и т.п.).
«Страх» – осознанные риски, угрозы и даже настоящий физический страх. Страх очень сильный мотиватор – согласно исследованиям влияние факторов «страха» в В2В сделках в 4 раза сильнее, чем влияние «денег» (бонуса, скидка, предложение преимущества). Отсюда идет знаменитое выражение «no pain – no sales» – «без боли нет продажи».
«Вера» – сильнейший мотиватор для определенной категории людей, – так называемых «пассионариев» или «евангелистов», которые есть везде и всегда. Более известное в бизнесе понятие «инноваторы» – для нашего рассмотрения будем считать это синонимом. Этими людьми движет Идея – именно они чаще всего и становятся в организациях теми самыми «идейными лидерами». Однако важно отметить, что идеи и вера – свойство любого человека, – без этого теряется смысл жизни.
В каждой из вышеупомянутых «персон» есть свои комбинации Денег, Страха и Веры. Жизненный опыт нам подсказывает, что в условиях дикого капитализма, где мы сейчас находимся, чаще побеждают краткосрочные мотиваторы в комбинации «Деньги + Страх» – именно они доминируют в Инвесторов. Баланс 3-х компонентов наиболее сильный в Экспертов по решениям. А если вы хотите найти настоящих пассионариев-инноваторов – нужно опускаться на уровень экспертов по продуктам. В то же время, анализ очень успешных организаций (и в том числе из наших рынков АСУТП) показывает, что их руководители имеют сильный компонент Веры.
Рис. 2 Фильтр WIIFM (What’s In It For Me) – «как это касается меня». Ваши сообщения не пройдут к сознанию персоны, если они не затрагивают эти центры.
Что такое «рыночный контекст»
Рыночный контекст – это взаимовлияние различных факторов – политических, экономических, конкуретных, технологических и других. Например, в презентациях АППАУ мы часто приводим этот рисунок в качестве так называемой «широкой панорамы», противопоставляющих 2 категории факторов – отраслевых и технологических.
Рис.3 «Широкая панорама» – как метод представления рыночных вызовов и угроз.
Каждый из вызовов – это определенная угроза или возможность для игроков рынка (в центре). Новые технологии больше соответствуют решению экономических вызовов (как управление активами или ROI), но их также важно рассматривать по отношению к не-экономическим.
Допустим, вы продвигаете на рынок новые smart устройства низовой автоматики. Они гораздо дороже традиционных, что в условиях кризиса важно – даже критично. Поэтому многие играют на фактор «даешь low end» и сознательно выводят на рынок дешевые азиатские устройства. Но также важны в условиях кризиса показатели энергоэффективности и ROI – по крайней мере, для тех, кто на них ориентирован. Нужно также понимать, что интеграция smart devices потребует более высокой культуры производства и квалификации персонала – как заказчика, так и интегратора. Что из этого следует для вас, если вы пытаетесь продавать свои дорогие smart devices через интегратора?
А) нужно ясно понять, на какие рынки пойдет оборудование и какова рыночная власть Интегратора. Если она очень высокая, то можно сосредоточится на работе с экспертами по решениям и продуктам самого интегратора. Стоимость устройств растворится в общей стоимости решения интегратора, особенно, если он сумеет показать заказчику новые преимущества всей системы. Если власть низкая, а рынки разные, в том числе малообразованные – то вам придется задействовать свои ресурсы и для работы с заказчиком.
В) во всех случаях вам понадобятся детальные методики по расчетам окупаемости и энергоэффективности – причем, для наших реалий условий. Иначе, вы никому ничего не докажите. Как мы уже сказали, фактор «Страха» (переплачивать = терять деньги) сейчас доминирует на большинстве рынков и заказчиков.
С) вы также должны заботиться об образовании рынка – на фоне возрастающих кадровых проблем это крайне важно.
************
Как резюме этой 1-ой части
Подход Product PUSH доминирует до сих пор среди вендоров АСУ ТП. Но Product PUSH слепой по отношению к настоящим вызовам и потребностям, в результате чего его эффективность резко снижается – и особенно в условиях кризиса.
Чтобы превращаться с product pushers в meaning makers вендоры АСУ ТП должны
1)Нужно развивать у себя навыки качественной Аналитики и умения Вовлекать:
- определение контекстов и извлечения инсайтов,
- вовлечения-диалога-обратной связи,
- определения разрывов между рыночными вызовами и поведением игроков.
2) Четко классифицировать не только разные каналы продаж, но и разных персон внутри сегментов канала
3)Ясно понимать комбинацию факторов «Страх-Деньги-Вера» по отношению к каждой персоне
4)Уметь определять основные тренды рынка, как рыночные вызовы или угрозы и как рынок (ваши персоны) на них реагирует. Именно здесь можно обнаружить конкретные разрывы, которые далее будут основой ваших новых смыслов и месседжей.
Продолжение – часть 2 «Что такое статус-кво и как выводить потребителя из этого состояния»
Александр Юрчак, Ген директор АППАУ
