Мы говорили, что методы жесткого «Product PUSH» должны уходить в прошлое – как не отвечающие требованиям нашего времени. Коснемся этой темы снова и на конкретных примерах.

Почему старые методы не работают

В упомянутой выше публикации мы говорили о том, что Product PUSH (проталкивание своего продукта на рынок путем демонстрации его относительных преимуществ и характеристик) – метод устаревший и не эффективный, поскольку:

• Сегодня очень сложно дифференцироваться за счет продуктов: плотная конкуренция наблюдается практически по всем сегментам. С учетом темпов обновлений, потребители прекрасно понимают, что нынешнее относительное преимущество  контроллера, например, Siemens будет завтра меняться на таковое от Rockwell Automation и так далее – этой гонке нет конца.
• То, что реально имеет значение – это не Продукт и его характеристики, а решение конкретной отраслевой (прикладной) проблемы в конкретном контексте. Именно это больше всего волнует потребителей, но методы Product PUSH как раз очень далеки от этого.
• Имеет значение лучший потребительский опыт – недавний опрос АППАУ ясно показал, что конечные заказчики при следующем своем выборе очень внимательно рассматривают такие аспекты как сервис и коммуникации от своих поставщиков, умение быстро реагировть и решать проблемыне вопросы, подход к образованию и развитию заказчика.
  
• Методы Идейного лидерство как раз базируются на Решениях и на Опыте. Так как они исходят от рынка, от потребителя, от глубокого понимания его проблем – и на всем жизненном цикле. Отсюда начинает выстраиваться логическая цепочка доказательств своих преимуществ, где со временем находится место и своему продукту, своим решениям, сервису – в конечном итоге, своему бренду.

Люди и бренды, несущие новые прорывные идеи очень затребованы во все времена и во всех сферах деятельности. Они как проводники в сложных джунглях жизненных реалий. Именно поэтому их называют идейными лидерами – часто нам просто нужно указать путь, дальше, как дойти, мы и сами знаем.

Важность Идейного лидерства в современном бизнесе

В сугубо техническом смысле, к методам идейного лидерства относят все, что эффективно определяет вашу экспертную позицию на рынке. Как правило, к ним относятся методы коммуникаций тех самых новых и ценных идей к целевым рынкам – семинары, вебинары, исследования + отчеты, руководства, белые книги, презентации он-лайн и т.п., но главное – это контент и месседж, которые в них заложены. Согласно исследованиям 2014 американской компании «write2market», эти методы являются главными драйверами продаж в США. 76% респондентов увеличат в 2015 году свой бюджет на эти методы. Они же являются главными в генерации лидов (новых потенциальных сделок).

На наших рынках ситуация другая. Кроме превалирующего стиля Product PUSH мы отмечаем нехватку просто образовательного контента – в частности, по вопросам современных стандартов АСУ ТП.  Также ясно видно  не понимание крупными брендами важности переводов белых книг, которые сегодня в огромном количестве представлены ими же – но только на английском языке и на западных рынках.

Два примера из отрасли автоматизации

Вот 2 примера из собственного опыта, показывающие важность идейного лидерства.

Пример 1 – Schneider Automation Club, 1997-2001 

В 90-х годах «Шнейдер Электрик» в Украине поставил целями достижение лидерства на своих целевых рынках. Две главные стратегии – ускоренное развитие сети системных интеграторов и установление идейного лидерства по направлениям PLC-SCADA-VSD. Последняя стратегия была сформулирована неявно – но скорее под давлением обстоятельств. Конкуренция с направлением PC-based – в том числе на уровне интеграторов, вынуждала нас искать серьезные аргументы и налаживать постоянные коммуникации с рынком. Поставщики PC-based часто манипулировали в то время, позиционируя свои продукты как «ведущие» на рынке мировой автоматизации. Интеграторам эти продукты были интересны по цене и по причине собственной самореализации. Ну а долгосрочные интересы заказчика никто, по сути, не учитывал. В результате в 1997 г. мы запустили инициативу создания клуба Schneider Automation Club и журнала с одноименным названием. Раз в полгода мы делали журнал и клуб. Фишками этих коммуникаций были:

• Фокус на образовательном контенте: в каждом журнале, на каждом клубе мы объясняли не столько преимущества контроллеров Modicon, сколько говорили о мировых трендах и о том, почему стоит переходить на PLC, полевые шины, распределенные архитектуры и стандарты IEC. Также мы много объясняли, для каких приложений созданы PC-based, а для каких – PLC.
• Вовлечение настоящих экспертов рынка: мы постоянно задействовали ключевых интеграторов, а также приглашали из Германии-Франции интересных спикеров.
• Демонстрация преимуществ в конкретных местных реализациях – здесь, пожалуй, не было ничего не обычного даже на то время, но для репутации бренда и установления доверия к нему (не забываем, что это был начальный этап становления компании в Украине) это было очень важно.

К 2000 году журнал стал очень затребованным во всех категориях клиентов, в самых разных отраслях и также в России – аналога с контентом подобного качества практически не было на всем пространстве СНГ. В 2001 году эта инициатива, к сожалению, закончилась. Но приятно отметить, что клиенты еще долго вспоминали и даже требовали от руководства компании возобновления выпуска издания. Это говорит о его реальной пользе и той роли «проводника», которую он играл на рынке. Важно также отметить, что ситуация на украинском рынке в те годы кардинально отличалась от российского  – практически все крупные интеграторы перешли на технику PLC.

Пример 2 – планирование производства  на НПО им. Фрунзе

Обратную ситуацию  и уже глазами заказчика,  я увидел на НПО им. Фрунзе во время работы директором по продажам в 2008-09 гг. Большое количество заказов – разных по длительности исполнения, по сложности изготовления и комплектации, требовали безупречной работы производственных служб и, прежде всего, отдела производственного планирования. Иначе – срывались сроки, а это уже была и моя головная боль. Мы столкнулись с серьезной проблемой отсутствия хорошего инструмента планирования. Обработка массы разной и меняющейся по ходу информации в хлс таблицах заканчивалось тем же, что и всегда в подобных случаях: авралами и ручным управлением. Примечательно было также, что местная ИТ-служба, отвечающая за инструментальную поддержку, предпочитала в то время использовать свой, доморощенный инструмент на MS Access.

Когда в прошлом году я увидел возможности Asprova – как говорится, «глаза открылись». Нам бы такой инструмент в то время! Обсуждая позже с коллегами из компании EQ System. проблемы продвижения на рынок этого продукта, мы пришли к выводу, что ситуация за 5 лет не сильно изменилась – многие клиенты из крупных предприятий предпочитают «доморощенные» продукты вплоть до xls. Другими словами, многие потенциальные потребители из отделов планирования свыклись с ситуацией «планирования через xls», в то время, как ИТ-департаменты продолжают «изобретать велосипеды».  

Рис. 1 Функционал Asprova – из описания Advanced Planning & Scheduling System (APS)”

Таким образом, проблема установления идейного лидерства здесь другая, чем в примере 1 – но по-сути та же. Похоже на то, что многие важные ЛПР-ы до сих пор не понимают, сколько они теряют в результате ручного планирования.

Резюмируя: подобный ряд сравнений – «дешевое и старое (или офисное, или… продолжить ряд)» vs «дорого: промышленное и качественное» можно продолжать долго, не так ли? Таким образом, проблему идейного лидерства можно свести к 3-м ключевым вопросам:

• Как объяснить многим заказчикам, что «дешевле» не означает выгоднее?
• Как установить на рынке лучшие мировые (отраслевые) стандарты, а не заниматься изобретением очередного велосипеда?
• Как позиционировать свое предложение (не продукт!), как наиболее полно отвечающее рыночному контексту и приоритетам развития

Иными словами, вендоры и интеграторы должны постоянно “челенджировать” (бросать вызов) существующие бизнес-практики конечных потребителей, ставя под сомнение их нынешнюю эффективность и показывая как делать намного лучше.

Заметим попутно, что первые два вопроса являются общими для всех первоклассных брендов или интеграторов. Почему бы не кооперироваться в таком случае по ним? – АППАУ предлагает для этого много возможностей. В частности, ближайший воркшоп по теме идейного лидерства состоится уже 15 января – регистрация открыта.