В первой части мы сказали, что ключ успеха в продажах в технических В2В рынках в том, чтобы правильно соотнести свои предложения к состоянию конкретной персоны покупателя, что определяется совокупностью факторов «Деньги-Страх-Вера». Если ваше предложение в виде конкретных месседжей соответствует (резонирует) с этим состоянием – тогда вас воспринимают и слушают. Иначе – блок, и вы просто теряете время. На первый взгляд и на уровне здравого смысла вроде бы понятно – поговорка «сытый голодного не поймет» оттуда же, и это касается человеческой психологии. 

Но в практике В2В это действительно сложно – ведь как понять в центре закупок из 3-5 человек «кто, чем дышит»? А если они совсем «чайники» и не готовы к разговору – что с этим делать? Или наоборот, – но все разговоры о цене?

Состояние «статус – кво» как начало закупочного цикла

Термин «статус-кво» придуман именно для решения подобных задач. Он относится к начальному состоянию потенциального клиента, когда все еще не ясно и даже потребность не сформулирована. «Статус-кво» – это состояние комфорта потребителя и это самая начальная фаза цикла закупки потребителя. Если вы ее не проходите – то есть, не выводите потребителя из состояния статус-кво, нечего и говорить о дальнейших этапах продаж – как презентация решения, подготовка коммерческого предложения, переговоры etc.  – см этапы цикла продаж и закупки на рис. 1

 

Рис.1 Выход из статус-кво – начало закупочного цикла

Потенциальный клиент не воспримет ваши месседжи о неком smart device, пока вы комплексно не найдете в его конфигурации «Деньги-Страх-Вера» те кнопки (или триггеры), которые сработают на действие, рис. 2.

 

Рис 2.

Здесь важно знать следующее

• Потребители не будут реагировать на новое предложение, пока до конца не осознают свои потребности – связанные с устранением тех самых рисков-угроз и затем – новыми выгодами
• Это означает, что если вы предлагает решение, соответствующее известным (осознанным) проблемам – оно игнорируется. Ведь потребитель и так уже знает, как их решать – по крайней мере, старыми способами.  Для того, чтобы по-настоящему вовлечь в обсуждение новых продуктов и решений, нужно раскрыть неосознанные (скрытые) проблемы – и чем глубже, тем быстрее пойдет процесс. 
• В процессе вывода из статус-кво факторы «Страха» (риски, угрозы) – действуют гораздо сильнее, чем «Денег» (выгод). Поэтому пока ваша персона не осознает, что не меняться – значит терять больше, чем меняться – она не выйдет из этого состояния. Только полное осознание значимой угрозы может заставить по-новому взглянуть на известную проблему и начать двигаться быстрее в направлении ее решения.  Например, многие заказчики схватились за энергосбережение только сейчас. Разве они не знали 2-3 года назад, что существуют быстро окупаемые котлы, привода и прочие технологии и что их применение сулит много выгод? Конечно, знали. Но потери (убытки) от не применения этих устройств были вполне приемлемыми. Сейчас – все изменилось. 

• Также что характерно для состояния статус-кво – главный критерий, который здесь рассматривается в обычном, комфортном режиме – это цена.

Другой пример из этой же области. Многие предприятия сейчас мотивируют своих сотрудников (в том числе материально) экономить на затратах – уже «петух клюнул». Закупщики и даже инженеры могут получать бонусы, если они показывают экономию средств за счет оптимизации затрат и получения экономической выгоды. И тут у них есть два пути –

1) простой путь – купить дешевле, но якобы «тоже самое». Таким образом, в один прекрасный день ваш дорогой бренд европейского лидера могут поменять на турецкий либо азиатский приблизительно с такими же характеристиками. Почему этот путь неэффективный? – да потому, что считается экономия на 1-ой сделке, а не эффект от внедрения (ROI, окупаемость и т.п.).

2) сложный путь – показать экономию за счет внедрения новой технологии и в масштабе определенного промежутка времени. Этот путь требует знания определенных методик и ведет к учету многих факторов, к обоснованным и взвешенным расчетам.

Как вы думаете – по какому пути идут заказчики сегодня в области АСУ ТП?  Если ответ – «по первому», то значит это угроза уже для вас как для вендора. Если вы (скажем – менеджер по продажам) ее осознаете, то должны начинать что-то делать, как то реагировать и меняться. Либо же, вы остаетесь в своем собственном статус-кво и делаете вид, что ничего не происходит. И так до того момента, пока шеф не скажет – «вы уволены». Только после этого вы осознаете, что «что-то было не так».

Триггеры вывода из состояния «статус-кво»

Итак, мы пришли к простой, но глубокой истине – «осознание всегда связано с болью». Тем не менее, на практике мы сами видим и знаем (как вендоры), что мы крайне редко умеем вызывать у заказчиков это осознание боли, риска, потенциальной утраты – и значительной. Почему? Да потому, что все идут по простому пути – стремятся быстрее продать. Мы редко обсуждаем проблемы клиентов, как таковые, пытаемся в них вникнуть и разобраться, понять не столько явные, но и скрытые потребности.

Так называемые «триггеры»  – касаются как раз тех болевых точек, которые связаны со скрытыми потребностями. Где их находить и как с ними работать – хорошо иллюстрирует методика РАСЕ от Aberdeen Group, которую мы постоянно используем в работах АППАУ. В двух словах напомним ее  на примере крупного промышленного заказчика 

Р (Pressure) – это рыночное давление, внешние факторы, которые движут рынком – допустим, рост цен на энергоресурсы. И не просто рост – но значительный рост. В прошлой статье мы, кстати, показали много факторов, объясняя, что такое контекст.

A (Action) – это реакция заказчика – как он реагирует на рыночные вызовы. Допустим, он говорит – «нужно внедрять технологии энергосбережения».

С (Capabilities) – организационные способности – знания, навыки, культура персонала, налаженные процессы и т.п. Теоретически, они должны поддерживать эту стратегию.

Е (Enablers) – чаще всего речь о технологиях, продуктах, инструментах. Ясно, что сегодня их в области энергоэффективности вдоволь – выбор огромный.

Вопрос – почему при таком росте цен на энергоресурсы заказчики массово не внедряют частотники, устройства компенсации реактивной мощности, другие энергосберегающие устройства, а также умные системы управления, осуществляющие комплекс функций в автоматическом режиме?   Сегодня часто можно услышать ответ  – «потому что, вначале идут окна, крыши, двери, а до нас очередь еще не дошла». Или – «потому что, больше потерь – на технологическом оборудовании и надо сначала его менять». Но это только часть из всех возможных ответов.  Не менее важные ответы заключаются в том, что уровень Capabilites заказчиков такой, что не позволяет им применять современные технологии. Ведь то, что мы называем «культурой» состоит из множества взаимосвязанных элементов – регламентов и стандартов, бизнес-процессов, коммуникаций, а также людей – их знаний и навыков. Например, если заказчики только сегодня начинают узнавать и внедрять современные стандарты (в любой из областей пром АСУ) – то о каких современных Enablers (=технологиях) можно говорить?

Резюмируя – чтобы вывести заказчика из статус-кво, нужно рассказывать не о функциях smart devices, а прояснять проблемы заказчика с его capabilities по реализации новых стратегий, которые адекватны рыночным вызовам. 

Область capabilities – это и есть область скрытых потребностей, болевых точек и в конечном итоге – настоящих триггеров вывода из этого состояния. 

Кейс ДСТУ EN 15232 – почему в Украине не работают стандарты энергоэффективности в зданиях

Это кейс хорошо нами проработан вместе с участниками рынка BMS – вендорами, интеграторами, проектировщиками, технологами и конечными заказчиками. В первой половине 2015 мы провели не одну встречу со многими этими игроками, пытаясь выяснить, почему этот современный европейский стандарт для энергоэффективности зданий, уже гармонизированный под ДСТУ, не работает в Украине. 

Картина взаимодействия игроков в упрощенном виде сегодня выглядит таким образом, как представлено на рис.2

 

Рис. 3

Комплексную систему управления зданием (BMS) поставляет интегратор, – однако он идет последним в цепочке подрядчиков для крупных проектов в строительстве новых зданий. По-сути, большинство важных решений, касающихся энергоэффективности, закладывается на уровне проекта здания. И мы выяснили, что сегодня проектанты делают «плохие» проекты:

• они не знают стандарта ДСТУ 1532 либо его не применяют, – впрочем, как не учитывают и другие методики энергоэффективности на уровне технологического оборудования
• ТЭО делается «для галочки» – проектанты не дают заказчику разные варианты ТЭО, – скажем, на разном оборудовании
• Проект модернизации на существующие здания может готовиться без надлежащего энерогоаудита

В результате, современные технологии просто не внедряются или внедряются не в тех объемах и темпах, или – не с тем эффектом.

Почему проектанты так поступают? Они называют свои причины: 

• Девелоппер или заказчик не платит за более дорогой проект – он уверен, что и так получит класс энергоэффективности здания «А»
• Они признаются, что сами не знают современных энергоэффективных методик
• Многие из них никогда не слышали и об этом стандарте
• Они говорят, что заказчики боятся сложных АСУ, так как у них нет ресурса на обслуживание
• Несмотря на рост цен и долги, многие заказчики крайне консервативны и ориентируются на устаревшие нормативы потребления – следовательно, спроса на энергоэффективность там нет
• Нет настоящего регулятора – их никто не контролирует на соответствие тем или иным стандартам. И т.п. и т.д.

Это и есть типичный статус-кво – куча проблем, но «меняться мы не будем» – «мы же и так жили до сих пор» или «а вдруг будет еще хуже», или на персональном уровне – «зачем мне новая головная боль».

Является ли это поведение адекватным рыночной ситуации? Конечно, нет. Но если просто сказать об этом проектанту – ничего не изменится. Нужно показать, что, не меняясь, он теряет гораздо больше

• Реальные заказы и личные доходы – на самом деле уже не меньшинство (как 2-3 года тому назад), а большинство заказчиков реально чувствительны сегодня к ROI и будут выбирать тех, кто в состоянии демонстрировать это
• Репутацию и уважение – о падающем качестве проектирования мы говорим уже добрых 10+ лет
• Поддержку вендоров и интеграторов – ведь эта ситуация им крайне невыгодна – заказы падают сегодня на всех рынках.

Все это – болевые точки. Если проектировщик осознает эти вещи, тогда сработают триггеры. В нашем случае это будут  те факторы, которые выводят специалистов на новый уровень проектирования

• Обучение методикам энергоэффективности
• Обязательное применение стандарта ДСТУ EN 15232 
• Помощь в расчете других  и разных вариантов ТЭО
• Постоянная методическая помощь в предписании готовых решений – информация, готовые toolkit и т.п.

Все это – скрытые потребности. Давление на болевые точки помогло их обнаружить и активизировать. Это и есть триггеры. Мы их так называем, поскольку включает их, как правило, кто-то со стороны – вендор либо интегратор. Сам по себе проектировщик их не включит. Но еще раз – без давления на болевые точки они эти скрытые потребности не всплывут, не актуализируются. И мы видим, что практически все эти триггеры находятся на уровне Capabilities организации проектировщика – его способности быстро реагировать на изменения окружающей среды, следования современным стандартам, знания лучших методик и практик, развитых коммуникаций. 

Если мы посмотрим, как действуют лидеры рынка (наши промышленные бенчмарк это бренды Danfoss и Cisco), то заметим, что огромное внимание они уделяют просвещению и развитию своих клиентов. Они работают с capabilities, поэтому они гораздо чаще включают свои триггеры вывода из статус-кво. Поэтому они и лидеры в своих отраслях.

Резюме 2-ой части

Подход Product PUSH слепой по отношению к статус-кво, болевым точкам, capabilities, триггерам и прочим умным вещам, которые мы перечислили. 

Напротив, Создатель Смыслов (Meaning Maker) разбирается в этом и включает в свой ежедневный арсенал. Ведь понимание статус-кво и  методов вывода из него – это как раз и есть точка появления смыслов и месседжей, которые реально будут влиять и притягивать к вашему бренду.

Поэтому – если вы хотите превращаться с product pushers в meaning makers:

1. Выясняйте и описывайте статус-кво. Он может быть разный у разных персон, в конце концов он есть у каждого из нас. Но если вы хотите продавать, то должны знать, что без глубокого понимания этого статуса продажи не будет. Тем более, что сегодня этот статус-кво уже другой, чем 2 года назад.
2. «Осознание скрытых потребностей связано с болью» – найдите болевые точки. Как правило, они касаются упущенных возможностей, рисков и новых угроз.
3. Ищите триггеры не сразу в продуктах и технологиях (их же и так все знают!), а сначала в зонах организационных способностей (capabilities). 
4. «Искать» – значит общаться, разговаривать. Мы бы не нарисовали картину выше без откровенных разговоров и встреч с разными людьми. Как можно чаще обсуждайте с клиентами – «как и почему именно так они реагируют на рыночные вызовы»
5. Организуйте постоянно действующие программы просвещения и образования рынка – это открывает прямую и широкую дорогу к росту capabilities ваших клиентов.

Окончание серии “From Product Pusher to Meaning Maker”– на следующей неделе

1-я часть серии: “From Product Pusher to Meaning Makers”: Часть 1 – что такое контекст и как его определить

 Александр Юрчак, Ген директор АППАУ