Тем не менее, этот доклад завоевал большинство симпатий. Почему? Моя версия – причин две. Во-первых, публика была смешанная (ИТ + АСУ ТП) и многие просто устали от обилия технических деталей не по своей теме. Вторая причина в том, что в принципе люди (инженеры в том числе) за последние годы устали от количества и (низкого) качества выступлений в стиле Product PUSH. Другими словами – даже по своей теме. Люди хотят чего-то другого, чем очередной технический доклад о характеристиках «совершенно новой и выдающейся версии 10.21» нового программного продукта, модели контроллера или частотного преобразователя.
Я также хорошо помню в высшей степени заинтересованную реакцию аудитории ВУЗ-ской конференции 15 октябряна выступление ген. директора ДП «Сименс-Украина» Бубнова Михаила. Михаил в простой и доступной форме рассказал историю о том, как Сименс оснастил лаборатории в Кременчугском университете. Он связал это с актуальной потребностью и обращением ЛПР-ов на соседнем Полтавском ГОК-е, – оказывается, там существовал постоянный и неудовлетворенный спрос на грамотный обслуживающий персонал, хорошо знающий контроллеры Сименс.
Голос вендора – в дефиците
Казалось бы, эти 2 случая – совершенно разные, никакой общности между ними нет. Кроме того, что оба выступления имели хороший отклик от аудитории. На самом деле, важно понимать причины этого хорошего отклика. На мой взгляд, в сообществе промышленной автоматизации давно существует дефицит на настоящий, живой голос вендора. Просто перечислим некоторые злободневные вопросы, которые мы часто дискутируем на площадках АППАУ
- Как быстрее реагировать на рыночные изменения – прежде всего, в области роста требований к окупаемости инвестиций, энерго-эффективности, управляемости предприятий и их безопасности
- Как повысить экономическую грамотность игроков рынка, сориентировать заказчиков на вопросы ROI (а не только цены) и ввести практики расчета полной стоимости владения (TCO)
- Как быстрее интегрироваться в общеевропейское пространство – в том числе, путем ускорения принятия современных стандартов IEC / ISO в промышленной автоматизации
- Как устанавливать повсеместно стандарты качества по всему жизненному циклу АСУ – от разработки и до процессов обслуживания
- Как остановить процессы оттока кадров (эмиграция молодежи, утечка в ИТ…) и деградации образования
- Как ускорить процессы внедрения современных технологий автоматизации
- Как консолидировать игроков рынок – интеграторов, заказчиков, ВУЗ-ы.. – вокруг подобных вопросов развития
- ….
По-сути, в Украине практически невозможно понять, как мировые бренды, здесь представленные, реагируют на подобные вопросы. Никакой свежести в коммуникациях вендоров нет – те же затасканные годами клише о себе, либо новости, очень далекие от реалий нашего рынка. Наши периодические попытки «сводить» бренды и заказчиков к общему знаменателю по вопросам подобным выше (см например, публикации здесь и здесь), – тут же показывают фундаментальную разницу в подходах и взглядах. Как говорит один крупный заказчик, – «они приедут целой делегацией и опять будут рассказывать о своих контроллерах и СКАДА. Но мне не нужны еще 50 контроллеров, – мне нужно конкретное решение под конкретную проблему. И что важно – экономически обоснованное».
Ясно, что решения – это удел интеграторов, а не вендоров. Однако вес, репутация, ресурсы, бюджеты и т.п. и т.д, – а следовательно и возможности влияния на рынок в крупных брендов в разы превышают таковые в интеграторов. Поэтому, почему нельзя выступать совместно с интеграторами по указанным выше актуальным вопросам? Ну и затем, вес и репутация предопределяют внимание аудитории к любым заявлениям вендоров – важно, чтобы они были хоть какие-то – желательно, свежие, интересные. Именно это мы и увидели в примерах в начале статьи. И, в конце концов, многие ведущие бренды в мире выступают и провайдерами глобальных решений. Но что об этих подходах известно нашим заказчикам?
Продажи? – ДА. Но по другим правилам!
Но, как правило, вендоры молчат. В лучшем случае, они в 25-ый раз будут повторять свои корпоративные догмы о своем величии или о технических деталях «совершенно новых» моделей. Любимая отговорка вендоров при этом – «ну – это вы все о высоком, а нам продавать надо». Так и мы о том же – только о продаже по новым правилам. Ведь как работают старые – по принципу и в последовательности «цена, скидка, взятка» – все и так уже давно знают. Как и то, где пределы этого подхода.
Напротив, очень мало вендоров в АСУ ТП понимают принципы современных маркетинга и продаж, – в частности те, которые касаются важности диалога с рынком, уточнения и развития скрытых потребностей, реального вывода из статус-кво. Например, в этом диалоге с проектировщиками вокруг стандарта ДСТУ EN 15232 мы вышли на конкретные барьеры в восприятии представителей этой категории, но это и позволило нам увидеть конкретные пути их преодоления. Ведь когда знаешь причину – быстро находишь решение. Эти решения достаточно типичны для многих подобных ситуаций – они связаны с образовательным контентом в области подходов и решений (а не продуктов).
В целом, современные подходы к продажам связаны с вовлечением заказчиков в диалог – а не донесением в надцатый раз ключевых сообщений о своих преимуществах. В одном из недавних мировых исследований McKinsey говорится, что крупные компании – то есть, даже на мировом уровне, – редко соответствуют интересам своих потребителей. На первых местах у них в коммуникациях темы социальной ответственности, глобального присутствия и инноваций, в то время как потребителей больше всего интересует честный, откровенный разговор и то, как крупные бренды умеют управлять всей цепочкой создания ценности. То есть, в нашем случае, – как раз всеми совокупностями связей с интеграторами, подрядчикми, ВУЗ-ами и т.д. – вплоть до потребностей заказчика.
Но как наладить этот самый «честный, откровенный разговор»? Современные практики тоже дают ответ. Вовлечение в диалог возможно, если вы полностью осознаете и ставите у себя задачи, которые лежат на стыке с интересами и потребностями в цепочке создания ценности, – потребностями как явными, так и скрытыми. Вот некоторые из подобных задач и тем –
1. информировать потребителей о том, как мы (вендоры) можем лучше соответствовать их интересам и помогать в решении наиболее актуальных задач в бизнесе
здесь уместно привести уже упомянутый вначале этой статьи пример – Михаил Бубнов с ДП «Сименс-Украина» вызвал огромный интерес среди аудитории ВУЗ-ов достаточно простым рассказом, что и как делает компания в этой области.
2. провоцировать высококачественные дискуссии на важные темы состояния и развития рынка
Часто вы не можете точно определить приоритеты потребностей-интересов – особенно скрытые, – пока не начнете разговор. Поэтому круглый стол – лучший формат подобного разговора и, кстати, это помогает быстро вычислить проблемы – недостатки на своей стороне. Например, когда АППАУ начинала свое микро-расследование о причине непопулярности и незнания стандарта ДСТУ EN 15232, мы просто собрали разных игроков рынка и прямо задали простой вопрос «почему – на фоне огромного спроса на решения по энергоэффективности, – вы не используете этот стандарт в качестве инструмента?».
3. Направлять потребителей, лучше определяя их потребности.
Как только определены потребности, мы (вендоры) можем гораздо более ясно определять, что предлагать и в каком порядке. Например, в описанной ситуации с ДСТУ EN 15232 на следующем круглом столе стало ясно, что проектировщикам нужно больше практических кейсов, нужны toolkits по расчетам, помощь в расчете различных вариантов ТЭО и т.п. Это был уже другой круглый стол – в офисе крупного вендора. Важно подчеркнуть, что многие из указанных вещей якобы и так были известны продактам этого вендора. Однако, «знать вообще» и услышать, что эти вещи являются приоритетными и по-сути «нужны на вчера» – 2 большие разницы.
4. развивать репутацию настоящих экспертов в своей отрасли
Здесь примеры с отечественного рынка привести крайне сложно. Пожалуй, лучше всего демонстрирует свою позицию С.Г. Батюк технический директор «Клинкманн-Украина». Сергей Георгиевич делает это регулярно, откровенно и по самым разным вопросам развития рынков. Но этот пример скорее исключение из правила, подтверждающее само правило – экспертной позиции большинства вендоров не видно. В качестве другого яркого пример приведем доклад представителя Schneider Electriс последней конференции CSIA, где он затронул очень важную тему расчета ROI. На мой взгляд, это был один из самых качественных и полезных для интеграторов докладов. Причем и для наших.
5. влиять на лидеров мнений на нашем рынке (в том числе – и прямо не относящихся к нашим продуктам)
В этом случае уместен наш собственный пример АППАУ – то есть, рассмотрения промышленной ассоциации, как канала влияния. В то время, как все мировые гранды в своих родных странах считают вступление в национальные ассоциации как само собой разумеещееся, в Украине редкие бренды пытаются демонстрировать свою приверженность ценностям местного сообщества, а заодно и влиять через подобные каналы на весь рынок. Хорошим примером для нас здесь был, пожалуй, только Phoenix Contact, который изначально шел по этой логике приверженности и влияния.
6. продвигать сотрудничество с наиболее продвинутыми клиентами
здесь стоит привести еще один пример из недавних дискуссий – участники круглого стола вендоров отметили продвинутый уровень АМКР и вместе дружно заявили «побольше бы нам таких заказчиков». Однако, если мы посмотрим на список ВИП-клиентов любого крупного бренда, то 5-10 продвинутых всегда можно найти. Именно они делают бенчмарк для всего рынка. Другое дело, кто и как в вашей компании описывает и продвигает этот бенчмарк.
Почему так редко наши вендоры ставят подобные задачи, мы писали неоднократно на других партнерских ресурсах, посвященным маркетингу и продажам в В2В. Если кратко, главная причина – доминирование старых методов продаж, датированных прошлым веком и на фоне крайне низкого уровня маркетинга, – в том числе продуктового.
Главные рекомендации АППАУ
Итак, если вы относитесь к категории вендоров и уже осознаете, что потребители рынков промышленных АСУ давно и остро нуждаются в открытом и честном диалоге на важные темы развития рынка и решения насущных проблем, то важно произвести следующие изменения
1) постановка подобных задач, как указано выше, – должна быть сделана внутри компаний
2) появление первых лиц и руководителей департаментов – must be на всех отраслевых форумах и конференциях, – тем более, что в Украине их проходит очень мало. И не нужно «прикрываться» продакт-менеджерами – публика ожидает ясных заявлений, свежих комментариев и дискуссий с первыми лицами.
3) компании должны начинать производить образовательный контент – сегодня состояние в этой области по-прежнему, на крайне низком уровне. А без него нельзя решить задачи, указанные выше.
4) начать планировать и регулярно проводить круглые столы – встречи с клиентами – это наиболее эффективный формат ведения разговора и узнавания мнений, и об этом давно говорят практики в других отраслях.
5) начать перестраивать собственный маркетинг – ставить функции контент-маркетинга (кроме или даже вместо пиара), а продактов разделять по функциям чистой тех. поддержки и тех, кто реально может продвигать продукцию на уровне генерации новых смыслов – месседжей и ценного контента.
Больше информации на эту тему – на нашем ближайшем вебинаре 24 ноября «Голос вендора vsГолос клиента: как достичь баланса и усилить взаимодействие».
