АППАУ, Euroindex, журналов «Мир Автоматизации» и «Украина Электро», а также члены клуба B2B Ukraine (сообщества менеджеров по маркетингу и продажам).
Избрав начальную ориентацию – «оцениваем явные и ясные месседжи», и выработав для этого соответствующие критерии, на практике жюри пришлось включать интуицию и сверятся по ряду других оценок. Итак, обо всем по порядку.
Идея конкурса
Главная идея конкурса состояла в популяризации качественного маркетинга с целью стимулирования развития рынка промышленной автоматизации и электротехники. Не секрет, что эти рынки (впрочем, как и многие другие в Украине) имеют множество проблем низкой культуры маркетинга и бизнеса, как:
- Завышенный уровень «технической рекламы» (описания продуктов), которая доминирует во всех каналах и источниках информации
- Практически полное отсутствие ключевых сообщений, релевантных изменениям рынков и клиентов (см наш пост с Elcom 2011 г.)
- Слабый уровень представленности комплексных решений, необходимых экономике страны.
Таким образом, мы хотели сравнить и стимулировать лучшие компании, кто реально умеет или хотя бы стремится преодолевать эти проблемы.
Критерии отбора – оценить реально сложно
Конкурсное жюри разработало 3 категории критериев для оценки участников выставок Elcom- EIA – Релевантность ключевых сообщений, Зрелищность – оригинальность стендов, Интеграция маркетинговых коммуникаций. Каждый из этих критериев имел свои весовые значения (важность), первое место мы уделили Релевантности (то есть, соответствия – адекватности рыночным изменениям), далее шли другие. Каждый из критериев также имел под-критерии и для их оценки – соответствующие вопросы.
Сразу скажем, что эта правильная с точки зрения маркетинга и типичных конкурсов практика не сработала в наших «полевых» условиях Elcom-EIA. Главная проблема оказалась в том, что явных и ясных месседжей как таковых – в визуальном или текстовом виде, – у более чем 90% участников выставки не оказалось. Ну нельзя же считать релевантным месседжем корпоративный слоган, который изредка, но мелькал на стендах участников выставки! Если же брать за оценку другие критерии как Зрелищность или Интеграция, то «Зрелищность» – это уже другой конкурс, а «Интеграция» отпадает сама собой в отсутствие месседжей.
Таким образом, жюри было поставлено в сложные условия, когда смыслы и месседжи пришлось «извлекать из железа». Другими словами, когда на стенде кроме названия фирмы и «кучи железа» вы ничего не видите, единственный путь понять «что это означает» – вести диалог с участниками стенда и попытаться догадаться, какими бы должны были быть эти месседжи, согласно представленных предложений ценности, духа и атмосферы самой компании.
Нам здорово помогло то, что первыми и неосознанно на этот метод «извлечения смыслов из железа» переключились женщины, которых было большинство в нашем жюри. Женская интуиция редко подводит – чувства иногда говорят нам больше, чем логика. Так вышло и в этот раз )
Победители конкурса «Лучший месседж»
Итак, в результате получилось так, что наших победителей мы оценивали не столько по наличию явно сформулированных месседжей, как по совокупности
- обнаружение хоть каких-то месседжей и смыслов – как явных, так и неявных
- умение сотрудников стенда его четко озвучить
- атмосфера на стенде
- зрелищность – привлечение посетителей
Пятерка победителей определялась по тому, как мы могли извлечь смыслы – и таким образом, уже после этого определялись номинации:
- Partex: лидерство – в специализации
Компания хорошо представила на стенде разнообразные возможности в одной узкой области – маркировке проводов, в печатной продукции это отражено соответсвующими месседжами. По поводу корпоративного слогана, который «возглавлял» стенд, в жюри возникли споры. Слоган «Много значит – значит много» – одни восприняли (после диалогов с участниками стенда), как нечто соответствующее заявленном смыслу, другие – как полную абстракцию, говорящую ни о чем. Тем не менее, «железо» победило – на стенде действительно представлены разнообразные возможности в одной узкой области специализации и для тех, кому это нужно, есть ответы на многие вопросы.
- Phoenix Contact: дружественная, инновационная компания
Phoenix Contact оказался единственной компанией на выставке, стенд которой был явно созвучным мировым трендам (см фото). Удивительно, что это не делают другие – в том числе, и топовые бренды, представленные на выставке. Ведь на их же стендах в Ганновере все похожее было в этом, и в прошлом году. Кстати, касательно сравнений по месседжам – найдите фотки с Ганновера, например, посмотрите по этой ссылке – разница существенная. Формирование месседжей в ответ на рыночные вызовы – must be для любой компании, считающей себя клиенто-ориентированной и имеющей функцию маркетинга. Это некая догма бизнеса еще с конца прошлого века – наше несоответствие этому только говорит о нашем отставании от развитых стран и других отраслей.
Но вернемся к Phoenix Contact. Нам очень понравилось еще и то, что смыслы и месседжи были синхронизированы (интегрированы) и на визуальном уровне, и в ответах сотрудников. Так большой визуальный экран, на котором демонстрировались возможности е-коммерции через веб-сайт Phoenix, был созвучен ответам сотрудников. На вопрос «какой главный месседж вы даете сегодня своим клиентам» мы ясно услышали от разных людей – «go-to-web». Снова же, если вернуться к начальным критериям нашего конкурса, то, пожалуй, это единственный случай на выставке настоящей интеграции смыслов и месседжей на разных уровнях, включая корпоративный слоган inspiring innovations. Отдельно стоит сказать о дружественной атмосфере. Мы определили эту характеристику в течении 1-го дня выставки, но по настоящему оценили в 3-ий день на вечернем праздновании 10-летия компании. Близкие отношения между сотрудниками, клиентами и партнерами было видно невооруженным глазом.
- СВ Альтера: лучшая реакция на рыночные изменения
Компания «СВ Альтера» – «головная боль» и «кость в горле» многих ведущих мировых брендов, представленных в Украине. Стратегия компании является хрестоматийным примером, достойным учебников по маркетингу В2В, как нужно сражаться с мировыми грандами. Достаточно просто вывести на рынок «то же самое, но дешевле». Однако на практике, это предполагает многие другие маркетинговые компетенции – оценку рынка, куда и что выводить, по какой цене, позиционирование своего и выводимых брендов, коммерческую поддержку и многое другое.
Но главное – чтобы удерживать подобную стратегию, нужно постоянно держать руку на пульсе и следить за трендами рынка. Поэтому неудивительно, что СВ Альтера оказалась единственной компанией, в которой мы увидели хотя бы намек на адекватную реакцию на рыночные изменения – как энергоэффективность и переход на альтернативные источники энергии. Стенд «система управления твердотопливным котлом» демонстрирует конкретную проработку и предложение компании для десятков новых ОЕМ – производителей и конечных заказчиков, которые появились в Украине за последний год.
- Мікрол: справжній патріотизм – в лідерських амбіціях
Мы постоянно видим Микрол на многих выставках – конференциях по пром. автоматизации. Компания в лице своего директора и других сотрудников, ясно заявляет «мы можем, мы не хуже, – мы даже лучше». В контексте экономических реалий в Украине – это звучит все более убедительно. Ведь не секрет, что пользователи не используют 100% функционала получаемых супер-устройств от мировых брендов. Тогда в чем смысл переплачивать? Возможно, Микрол не имеет продвинутого функционала других мировых производителей, и еще не в тренде Industry 4.0. Однако, для задач малой автоматизации (а десятки – сотни разных приложений) – это экономное и правильное решение. И в конце концов – патриотизм, сегодня это не просто мода, -нам реально нужно думать о том, чтобы поддерживать своих.
Касательно выставки, нам понравилось также, что на стенде Микрол каждый день были толпы студентов – им делали хорошие представления и давали конкретные инструкции, как они могут использовать приборы и контроллеры Микрол в своих дипломных и курсовых работах.
- LAPP: за стабильность имиджа «близость к клиенту»
LAPP выделялся по объемам и оформлению стенда. Однако не это было критерием оценки – мы реально искали «смыслы и месседжи» – пусть даже в железе. Если честно, внешне это трудно заметить и если бы не наш уважаемый коллега из «Украина Электро», мы бы и не зашли на стенд. Однако это повлияло – дружелюбие, релакс (внешний – барная стойка, условия для разговора + в отношениях) созвучны тому, что мы ранее слышали о LAPP от рынка: постоянное присутствие «рядом» и близость к клиенту делают свое дело. Коллеги из Euroindex также подтверждают тот факт, что LAPP стабильно присутствует на всех выставках – в том числе, на многих региональных. Более чем уверены – шаг за шагом, это делает компанию не только узнаваемой, но и любимой многими заказчиками.
Итак, поздравляем победителей конкурса – желаем им дальнейших успехов и процветания – в том числе, и через углубление и расширение этих найденных или подтвержденных нами смыслов и месседжей:))
**********
Таким образом, что мы имеем в итоге. Прописные истины как «из песни слов не выбросишь» или «вначале было слово…» – это не для игроков рынка АСУ ТП и электротехники. Слов пока мало – есть железо и названия брендов. Инженерное мышление давит любой маркетинг по всем фронтам и, перефразируя известную фразу, скажем что «железо побеждает зло…» ). Можно ли таким образом выстраивать выигрышные стратегии и побеждать конкурентов – вопрос риторический.
Тем не менее, будем считать, что первый шаг к изменению такого положения вещей мы сделали и в следующем году увидим больше ярких и явных месседжей. Нам показалось, что многие менеджеры по маркетингу, их руководители осознают пробелы в этой области – вопрос только в том, «что и как менять» – ведь не секрет, что так мы продавали годами и десятилетиями. Во время опросов мы видели не только легкое напряжение, но также приветливость, а часто искренний интерес – «а как же надо представлять и какие должны быть месседжи»? Это сигнал, наряду с явными отличиями некоторых фирм, как у наших победителей – реально обнадеживают.
Также хочу поблагодарить всех наших членов жюри за слаженную, дружную работу – Марину Тропак, Светлану Гринцевич, Наталью Носач, Ирину Шепель, Наталью Танич, Евгения Полищука.
До новых встреч и новых конкурсов на EIA-2016!
Юрчак А.В., Ген. директор АППАУ
П.С. для тех, кто уже озабочен несоответствием своих маркетинговых и коммерческих месседжей быстрым рыночным изменениям, рекомендуем воркшоп члена АППАУ, консалтинговой компании B2B Ray «Генерация релевантных месседжей для сложных В2В рынков» 28 апреля.
